Рекламный осадок
На заводе "Тинькофф" в Санкт-Петербурге, где раньше выпускалось пиво той же марки, теперь станут выпекать хлеб.
Это предприятие пивоваренная компания "САН ИнБев" купила у Олега Тинькова* в 2005 г. За завод и марку она заплатила тогда $200 млн. Производство пива остановилось здесь еще в 2009 г., а в сентябре 2013 г. международный концерн продал завод петербургской компании "А Плюс Девелопмент". Сделка оценивается в $40-52 млн. Арендовать помещение будет ГК "Дарница", являющаяся третьим по величине производителем хлеба в Северной столице.
Крупнейшему в мире пивоваренному концерну "Анхойзер-Буш ИнБев" не везет в России: за последний год ему пришлось закрыть два завода, сначала в Курске, а этим летом в Новочебоксарске. По данным Nielsen, относительно января-апреля 2012 г. в январе-апреле 2013 г. его доля упала с 15,5% до 14,7%. В июле доля рынка "САН ИнБев" составила 14,9%. В 2012 г. компания потеряла 12% продаж, в I квартале этого года - 17%. В самой компании это объясняют законодательными ограничениями на продажи и рекламу пива. "Почти нигде в мире нет таких жестких мер, направленных против пивного рынка, как в России", - констатирует Андрей Ерин, директор по корпоративным отношениям "САН ИнБев".
Игроки рынка полагают, что к снижению продаж ведет смена стратегии компании в России: она делает ставку на премиум-бренды. Андрей Ерин указывает на то, что компания занимается "премиумизацией". Тем временем на рынке намечается передел. Растут доли рынка "Балтики" и Heiniken, растут и продажи местных марок региональных производителей. А "САБ Миллер" и "Эфес", равно как и "САН ИнБев", теряют доли рынка.
Ничего необычного
В РФ "Анхойзер-Буш" представлена российским подразделением ОАО "САН ИнБев", созданным в 1999 г. Стратегия "ИнБев" в нашей стране в общем-то была такой же, как и на всех прочих развивающихся рынках. Первым делом компания представила свои глобальные бренды, прежде всего Stella Artois и Hoegaardan, и начала приобретать местные марки и производства. "У нас было десять предприятий, девять из них было куплено, одно - в Ангарске - построено с нуля", - рассказывает Андрей Ерин.
Всего "САН ИнБев" инвестировала в Россию около 130 млрд руб. Ее стратегия в целом не отличалась от стратегий других глобальных конкурентов, таких, как Heineken, Efes и пр. Формировался портфель мировых брендов и местных марок, упор делался на маркетинг и рекламу, а слоган "Кто идет за Клинским?" запомнился надолго. По оценке коммуникационной группы Aegis Media, в 2012 г. лидер пивного рынка "Балтика" потратила около 1,2 млрд руб. на размещение рекламы на ТВ, в "наружке" и печатных изданиях. Сопоставимые суммы расходовала и "ИнБев".
Минус три
В 2008-2009 гг. пить пиво в стране не перестали, но пивовары испытывали те же трудности, порожденные кризисом, что и другие поставщики продукции, в частности неплатежи сетей и пр. "САН ИнБев" занялась оптимизацией. В 2009 г. был закрыт тот самый завод в Пушкино, приобретенный в 2005 г. у Олега Тинькова вместе со всеми брендами ("Тинькофф", "Т", коктейль "Текиза" и солодовый напиток ZOOOM). Мощности перенесли на другой завод, в Иваново. Кстати, в 2009 г. в Новотроицке закрыла завод под названием "Пивоварни Ивана Таранова" и Heinеken.
Следующим остановленным производством "САН ИнБев" стал завод в Курске в августе прошлого года. В официальном сообщении говорилось, что на подобные меры компания была вынуждена пойти в связи с недавними законодательными ограничениями на рынке пива, увеличением налоговой нагрузки и продолжающимся падением пивоваренного рынка. "В последние годы условия для развития пивоваренного производства претерпели серьезные изменения, что оказывает дополнительное давление на отрасль и препятствует ее развитию. За период 2009-2012 гг. ставка акциза на пиво была увеличена в четыре раза - с 3 до 12 руб. за литр", - поясняли в "САН ИнБев".
Согласно данным Росстата, производство пива в России к концу 2011 г. сократилось по сравнению с 2008 г. на 17,5%. Объемы продаж пенного напитка Anheuser-Busch InBev, как следует из отчета компании, снизились в 2011 г. на 8,5%. Вероятно, "проседание" продаж и стало главной причиной закрытия предприятия.
Прежде чем закрыть третий завод в Чувашии, в Новочебоксарске, "САН ИнБев" долго вела переговоры с республиканской администрацией. В компании посчитали, что если местным властям важны налоги и рабочие места, то корпорация вправе рассчитывать на субсидии от региона. В марте 2013 г. глава Чувашской Республики Михаил Игнатьев направил премьер-министру Дмитрию Медведеву письмо, в котором пожаловался на давление пивовара. "В случае отказа от предоставления субсидий компания угрожает закрыть производство", - отмечал Михаил Игнатьев. Но в субсидиях Дмитрий Медведев отказал, и региональный бюджет недополучит теперь порядка 600 млн руб. в год. "Какой же глава региона будет давать дотации пивоваренной компании в условиях, когда пиво приравняли к алкоголю, а в стране проводится антиалкогольная политика", - удивился один из игроков рынка. На новочебоксарский филиал "ИнБев" приходилось около 3% от общего объема производства компании в России.
Закат
Рынок пива падает примерно пять лет, на 5-15% в зависимости от года. В январе-августе 2013 г., по данным Росстата, производство пенного напитка в нашей стране сократилось по сравнению с аналогичным периодом 2012 г. и вовсе на 10% (только в августе на 18,2% по сравнению с аналогичным периодом 2012 г. и на 17,9% по сравнению с июлем 2013 г.). "Безусловно, снижение производства пива является результатом жестких законодательных ограничений, принятых в 2012 г., а именно: несбалансированное в сравнении с крепким алкоголем повышение ставок акциза на пиво, запрет продажи пива в киосках, ограничение продаж по времени, а также практически полный запрет на рекламу пива, - поясняет Анна Мелешина, директор по корпоративным отношениям Heinеken в России. - К 2011 г. совокупный рост акциза на пиво достиг 545,2% по сравнению с 2004 г., в то время, как рост акциза на крепкий алкоголь составил всего лишь 71,1% за аналогичный период".
Казалось бы, условия одинаковые, но каждый из крупнейших пивных игроков демонстрирует разные результаты. Например, снижение продаж у "САН ИнБев" в прошлом году составило 12%, а у Heinеken продажи выросли за год на 10% (правда, в первом полугодии 2013 г. падение ее продаж составило те же 10%). В компании сообщили, что тем не менее рост показывает ее бренд Amstel, который активно рекламировали внутри торговых центров. Наружная реклама запрещена, но производители могут давать рекламу в торговых точках, чем и воспользовалась Heinеken, устанавливая инсталляции в мегамоллах.
Лидер пивного рынка "Балтика" в I квартале вообще продемонстрировала рост на 5%. "Высвободившиеся рекламные бюджеты были направлены на развитие оставшихся доступных нам каналов коммуникаций с потребителями. По сути, это реклама в торговых точках. Ряд исследований и опыт других стран показывают, что реклама не влияет на объем приобретаемой продукции, а только на выбор какой-то марки среди аналогичных. Кроме того, запрет коснулся всех игроков, а это значит, что узнаваемые марки получили даже некоторое преимущество по сравнению с новыми марками, выводимыми на рынок", - сообщили в пресс-службе "Балтики". Возможно, отчасти ограничения сыграли на руку этой компании, вернее, ее самым популярным маркам.
В то же время продажи у "Эфеса" снижались. В прошлом году пивоваренные компании SABMiller и Anadolu EFES объявили о создании альянса. Британская SABMiller отдала бизнес по производству пива в России и Украине турецкой Anadolu Efes, которая, в свою очередь, передала SABMiller 24% акций при помощи увеличения капитала. В итоге была образована группа Efes Rus, куда вошли активы EFES в РФ и компании "САБМиллер РУС", включающие в себя восемь пивоваренных заводов и четыре солодовенных комплекса. Игроки рынка полагают, что снижение продаж и доли рынка связано как раз с тем, что процесс слияния не завершен и компания пока не может эффективно работать.
Передел
Кризис и введенные позднее ограничения на рекламу и продажу пива привели к переделу рынка. По данным Nielsen, доля "Эфеса" снизилась с 16% в июле 2012 г. до 13,8% в июле 2013 г., "САН ИнБев" - с 15,6 до 14,9%, а у "Балтики" выросла с 36,9 до 37,7%, у Heinеken с 13,4 до 14,1%. При этом доля небольших региональных производителей выросла с 18 до 19,6%. В условиях ограничения на рекламу небольшие производители получили карт-бланш. Крупные игроки уже не могут воздействовать на потребителей с экранов телевизоров и страниц СМИ. Кроме того, мелкие пивные компании имеют небольшие послабления с точки зрения налогообложения.
Любопытно, что растут продажи местных марок и у крупных пивных компаний. "В целом в продажах I квартала мы потеряли на уровне "САН ИнБев", - отмечает Софья Сонина, заместитель директора по маркетингу "Очаково". - Однако у нас показывают рост региональные марки, например, пиво "Сиббир".
В целом на рынке падают объемы реализации наиболее дешевого пива, того, по которому ударяет рост акцизов. Сильнее всего рост акциза заметен на больших литровых или полуторалитровых ПЭТ-бутылках. Это недорогое пиво, потребителю которого важна цена. И продажи ПЭТ-бутылок серьезно сокращаются. Кроме того, дешевое пиво часто покупали в ларьках или уже поздно ночью, после какого-либо праздника или застолья. Сейчас, несмотря на то, что небольшие магазины часто обходят запрет, продажи пива вечером и ночью все-таки существенно уменьшились. К низкоценовым маркам у "САН ИнБев" относятся "Толстяк" и "БагБир". Игроки рынка полагают, что снижение продаж у компании может касаться именно этих марок, а также "Клинского". В самой компании отказались сообщить, продажи каких марок у нее снижались. Однако недорогие марки пива, прежде всего в ПЭТ-упаковке, теряли в продажах и у других игроков сегмента, в частности у "Очаково".
Надежда на премиум
В подобных условиях "САН ИнБев" делает ставку на премиумное пиво. "У нас растут продажи премиум-марок - BUD, Stella Artois, "Сибирская корона". Особенно интересен рост пивного бренда BUD: по итогам 2012 г. его доля достигла 1,4%, и только за I квартал его продажи увеличились на 25%. В прошлом году выручка компании на один гектолитр выросла на 12%", - рассказывает Андрей Ерин.
Чтобы поддержать этот тренд, "САН ИнБев" решила перезапустить бренд "Тинькофф", от которого она отказалась в 2009 г., закрыв завод в Ленинградской области. Андрей Ерин отмечает, что возрождению бренда способствовало "удачное совпадение". "Олег Тиньков сам обратился в компанию с идей возрождения марки", - поясняет он. При этом интерес Тинькова скорее имиджевый. Сейчас "САН ИнБев" начала разливать "Тинькофф.Авторское" двух сортов - "Баварское" и "Эль". Для "Авторского" "САН ИнБев" специально привозит особые сорта хмеля из Баварии. Продажи только начались, в магазинах это пиво стоит 150 руб. за бутылку.
В случае успеха маржа с продаж будет хорошей. "Даже если используются дорогие хмель и солод, себестоимость напитка - рублей пятнадцать. Плюс налоги. Но это на уровне 20 руб.", - рассуждает Софья Сонина. Она сомневается, что у столь дорогого пива будет много покупателей. Аналитик "Инвесткафе" Дарья Пичугина говорит о том, что запуск новой марки на падающем рынке - проект рискованный. Директор Центра исследований федерального и региональных рынка алкоголя Вадим Дробиз считает новинку "САН ИнБев" "имиджевым проектом". "Спрос на такую продукцию есть, но едва ли он значительно скажется на финансовых показателях", - подчеркивает он. Доля суперпремиумного пива, в том числе импортного, в России составляет около 4% от общего объема потребления.
Пивной ЕГАИС
Сейчас, когда растут продажи региональных марок в противовес федеральным, крупнейшим пивным компаниям ("Балтика", "Эфес"", "САН ИнБев" и Heineken), на долю которых приходится около 85% рынка, было бы выгодно совершать сделки, приобретая марки, демонстрирующие рост. Однако о таких планах ни один из игроков не заявлял. Их заботит все большее ужесточение регулирования рынка. После того как пиво приравняли к алкоголю, производителей обязали установить счетчики продукции на линиях розлива, как на водочных заводах. В Росалкогольрегулировании "Ко" сообщили, что планов подключения отрасли к ЕГАИС и введения лицензирования нет. "Скорее всего, по логике вещей пивную отрасль в перспективе нескольких лет все-таки могут подключить к ЕГАИС, будет происходить учет каждой бутылки, а также пройдет лицензирование как производства, так и оптовых и розничных продаж. Пиво ведь приравнено к алкоголю", - рассуждает Вадим Дробиз.
Введение ЕГАИС и перелицензирование вызывали настоящие кризисы на алкогольном рынке, когда производства вставали, а компании закрывались.
Росалкогольрегулирование, отвечающее за лицензирование алкогольных компаний в России, относится к вопросу довольно жестко. "Если в отчете компании, который она посылает в Росалкогорегулирование, есть две ошибки, пусть даже грамматические, компанию могут лишить лицензии", - подчеркивает Андрей Ерин. В случае если ЕГАИС и лицензирование все-таки введут и для пивных компаний, дальнейшая ситуация на пивном рынке непредсказуема, многое будет зависеть и от того, как сложатся отношения того или иного игрока с регулирующим ведомством.
* признан в России иноагентом.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
