Top.Mail.Ru
архив

Займитесь любовью

Книга Кевина Робертса Lovemarks: The Future Beyond Brands вышла на английском языке в нью-йоркском издательстве Powerhouse Books около года назад. Тогда же мне удалось ее прочитать. Не то чтобы литературный труд г-на Робертса сколько-нибудь тронул черствую журналистскую душу, но мелкие зерна сомнений все же в ней посеял. А может, и правда время «рациональных» брендов прошло, и им пора уступить место брендам «эмоциональным»?

Впрочем, долго эти сомнения не прожили. Одного визита в продуктовый у дома оказалось достаточно, чтобы развеять иллюзии относительно того, что «люди хотят любить те марки, которые покупают». Как показала практика, россияне в общем-то не очень хотят любить соки, сыры и сухие завтраки. Они хотят их просто есть. Из чего можно сделать два вывода: либо россияне не люди, либо теория г-на Робертса не без изъяна. По понятным причинам, второй вывод показался вашему покорному слуге более правдоподобным.

Но давайте обо всем по порядку. Прежде всего стоит отметить, что буквально на днях свет увидела русская версия книги. Ее название в переводе звучит как «Lovemarks: Бренды будущего». Автор Lovemarks Кевин Робертс занимает должность СЕО креативного агентства Saatchi & Saatchi. Будучи человеком корпоративным, Кевин Робертс приводит в своей книге массу примеров компаний, разработкой креативных стратегий для которых занималось или занимается его агентство. Особое место в Lovemarks уделено Procter & Gamble. Хотя именно эта компания и изобрела в свое время понятие «бренд», разговоры о ней на двухстах с лишним страницах успевают порядком навязнуть в зубах. Заметное невооруженным глазом пристрастие автора к клиентам его собственного агентства объясняется очень просто – наличием под рукой соответствующей фактуры. И то: читателям ведь все равно, а клиентам приятно.

Неизвестно, знаком ли Кевин Робертс с творчеством Антона Чехова, но он совершенно определенно разделяет мнение великого русского писателя о том, что прекрасным должно быть не только содержание, но и форма. Lovemarks оформлена очень броско. Если сторонний наблюдатель не знает, что вы читаете деловую книгу, то он непременно решит, будто вы впали в маразм и снова взялись за букварь.

Как уже говорилось выше, основная мысль, которую Робертс пытается донести до читателя, формулируется так: «Сегодня людей окружает слишком много брендов, поэтому настоящую популярность обретут лишь те из них, которые будут разговаривать с человеком на языке эмоций, а не на языке рациональных аргументов».

Мысль о том, что для потребителей эмоциональная составляющая торговой марки гораздо важнее объективных характеристик выпускаемых под ней продуктов, мягко говоря, не нова. В свое время под нее подгонялось и само определение термина «бренд». Мол, вот есть обычный стиральный порошок, а вот есть брендированный. Он точно такой же, как обычный, но стоит дороже и пользуется большей популярностью. Ведь люди готовы платить не только за пакет химикатов, но и за предлагаемый брендом образ семейной идиллии на чистых простынях. Кевин Робертс фактически приравнивает «обычные» бренды к тому самому порошку без названия, а бренды суперуспешные называет lovemarks. К последним Робертс относит, например, iPod, Barbie и Tiffany’s. Однако если присмотреться к данным маркам повнимательнее, то легко заметить, что секрет их популярности кроется вовсе не в чудодейственных любовных эманациях, а в умело потраченных маркетинговых бюджетах. Поэтому, откровенно говоря, не совсем понятно, зачем городить весь этот огород с lovemarks, когда можно просто разделить бренды на те, которые раскручиваются прямыми руками, и те, которые – не очень. Кстати сказать, за последние несколько лет продажи кукол Barbie в мире упали на треть. Так что от любви до ненависти и впрямь всего один шаг.

 

Выходные данные

Кевин Робертс «Lovemarks. Бренды будущего»; ИД «Рипол классик», 2005 год. Тираж: 5000 экз.