Больше хороших запретов
Московская компания Sapeko Technologies предложила компаниям розничной торговли и рекламным агентствам свой способ обойти ограничения на рекламу алкоголя. Некоторые ритейлеры уже используют это нововведение. Другие розничные сети и рекламисты оценивают идею Sapeko Technologies более чем сдержанно.
Из рекламных блоков на телевидении давно исчезли бородатые мужики с акцентом, рекламирующие водку, да и «Страну Мальборо» там уже не увидишь. Но рекламные агентства, работающие с производителями табака и крепкого алкоголя, не бедствуют. Объем наружной рекламы алкоголя в России составил более $10 млн, а табака – от $30 до $35 млн.
В начале года наружная реклама алкоголя была запрещена, а табачников все так же не пускают на телеэкраны. Тем не менее без рекламы они не останутся. В законодательстве нашлась лазейка - по-прежнему разрешена реклама в местах продаж. Этим воспользовалась московская компания Sapeko Technologies. Вложив в проект около $2 млн, компания начала устанавливать жидкокристаллические мониторы над кассовыми терминалами в крупнейших супермаркетах столицы. На мониторах будут прокручиваться рекламные ролики, среди которых, по мысли организаторов компании, первые места должна занять именно реклама табачных изделий и алкоголя. Основная ставка делается на сети московских супермаркетов. Компания планирует вернуть затраченные средства в течение 2 - 3 лет.
Sapeko уже установила 15-дюймовые мониторы в 20 московских супермаркетах: в сети «Перекресток», магазинах «Авоська» и «Цезарь-Парк», «Столица» и других. Сейчас на них (пока бесплатно) крутятся рекламные ролики. К концу года, по оценкам и. о. директора Sapeko Вячеслава Петрова, рекламная сеть компании охватит около 150 магазинов. Вячеслав Петров говорит, что Министерство по антимонопольной политике дало заключение, что подобными действиями компания не нарушает ни одного законодательного акта РФ.
Подобные проекты предпринимались и прежде. Рынок помнит попытки устанавливать видеомониторы с рекламой в местах скопления народа, в частности, на «Горбушке» или Савеловском рынке. Наиболее азартные агентства собирались ставить телевизоры в электричках, но затем передумали и ограничились «бегущей строкой».
Один из конкурентов Sapeko Technologies - агентство «Трансреклама», размещающее дисплеи со сменными изображениями в магазинах Москвы, в частности, в сети «Рамстор». На дисплеях «Трансрекламы» меняется всего пять изображений, но дисплеи привлекают гораздо больше внимания, чем традиционные рекламные плакаты в местах продаж.
Неясная перспектива
Дмитрий Бартеньев, вице президент «Медиа-Вест» (агентство D’Arcy), говорит, что метод рекламы на дисплеях интересен прежде всего из-за запрета телевизионной рекламы алкоголя и табака. По мнению Дмитрия Бартеньева, проект может развиваться не только в продовольственных сетях, но и в специализированных магазинах. Вполне возможно, что D’Arcy в будущем будет работать с Sapeko.
В то же время Дмитрий Бартеньев видит и слабые стороны технологии: реклама воздействует только на тех, кто уже пришел в магазин, а для продвижения брэнда на национальный рынок она не имеет большого значения.Посетители московских супермаркетов являются наиболее обеспеченной частью населения и составляют не более 1% населения страны.
Герман Климовский, вице-президент по маркетингу Русской винно-водочной компании (РВВК), считает, что проект Sapeko Technologies очень интересен, но пока в супермаркетах продается всего 5% московского алкоголя. «Этот проект станет серьезным, когда доля сетевых магазинов составит на рынке более 20%. По нашим оценкам, подобное произойдет к концу 2002 года. Для этого необходимо, чтобы в Москву пришли крупные игроки типа Metro и продолжили развиваться уже существующие проекты. В этом году в Москве должны открыться не менее десяти супермаркетов и один гипермаркет», - говорит Герман Климовский.
В РВВК просчитали эффективность размещения рекламы в роликах Sapeko. При этом выяснилось, что при имеющейся стоимости размещения роликов на мониторах необходимо слишком частое их повторение. В результате стоимость контакта с покупателем получается достаточно велика.
В Sapeko Technologies понимают, что для успешного развития бизнеса аудиторию надо расширять, поэтому предполагают в будущем не ограничиваться супермаркетами и устанавливать мониторы в торговых рядах.
На взгляд Леонида Бобылева, торгового представителя британской алкогольной компании Allied Domeсq, реклама, продвигаемая Sapeko, может быть эффективной. Но для того чтобы говорить об этом наверняка, надо провести исследования. По словам Бобылева, в 2001 году такой вид рекламы компанией Allied Domeсq рассматриваться не будет.
Идея Sapeko Technologies не может быть запатентована, и, следовательно, у компании неминуемо возникнут конкуренты. По данным «Ко», в скором времени один серьезный конкурент предложит свой альтернативный проект. В супермаркетах «Седьмой Континент» планируется установить большие плазменные панели с диагональю 42 дюйма. К тому же висеть они будут непосредственно над полками с товарами. Реализация этого проекта намечается на апрель.
Перспективы рекламы на дисплеях зависят от того, каким будет положение с рекламой на ТВ. Пока производители алкоголя и табачной продукции, изгнанные с телеканалов и последовательно изгоняемые с рекламных щитов на улицах, заинтересованы в альтернативных методах воздействия на потребителя.
Однако Герман Климовский считает, что к концу года вполне возможно возобновление телерекламы алкоголя и табака в определенное время суток.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
