архив

Чистилище «Дианы»

Компании «Диана» принадлежит самая крупная в Москве сеть химчисток – 12 фабрик-химчисток и 220 приемных пунктов. Все другие конкуренты, включая компании «Лавандерия», «Леда», «Лисичка-Чистюля», могут похвастаться только одной-двумя фабриками. Cеть «Диана» стала одним из самых громких проектов ныне не существующего холдинга БФТ. В начале 1996 года московское правительство объявило тендер на создание сети химчисток-прачечных. Победитель тендера получал возможность льготного кредитования на реконструкцию и модернизацию пришедших в упадок фабрик-химчисток. Городские власти искали для них нового хозяина. К тому времени помещения многих химчисток уже были отданы под непрофильный бизнес. Ожидалось, что на победу в конкурсе будут претендовать лишь представители старых советских химчисток. Но одну из заявок на участие в тендере подала никому не известная компания с громоздким названием «БФТ-научные разработки и производство» (БФТ-НиП). Она была подразделением также не слишком известного холдинга БФТ. После подведения итогов конкурса выяснилось, что эта компания и стала победителем тендера. По официальной версии, в пользу БФТ сыграло то обстоятельство, что к моменту проведения тендера компания уже восстановила на собственные деньги две фабрики. Профессиональные круги восприняли это решение с недоумением и раздражением. «Они никогда не работали в «бытовке», БФТ окончательно угробит и без того разрушенную отрасль», – кричали оппоненты. Завистники даже намекали на некие особые отношения руководителей БФТ с некоторыми высокопоставленными чиновниками московского правительства. Руководители нынешней сети «Диана», конечно же, эти намеки отметают. «Мы выиграли конкурс, потому что на тот момент были лучшими, – говорит гендиректор «Дианы» Глеб Ибрагимов. – В составе холдинга была своя компания по поставкам и обслуживанию специального оборудования. Кроме того, у нас был самый обоснованный бизнес-план». За прошедшие пять лет «Диана» удачно освоила свою нишу в бизнесе по оказанию услуг чистки и стирки. Компания вклинилась между двумя группами конкурентов. В первую входят старые химчистки-прачечные бывшего государственного комбината «Чайка». В начале 90-х они приватизировались и превратились в самостоятельные предприятия. Только небольшая часть этих фирм смогла более или менее адаптироваться к новым условиям. По данным «Ко», такие химчистки занимают примерно 20% рынка. Вторую группу составили новые компании, пришедшие в эту сферу, что называется, «с улицы» и открывшие десятки прачечных «евростандарта». Наиболее раскрученных новых марок насчитывается около десяти – среди них «Калифорния Клинерс», «Контраст Клинерс», «Шведская чистка». Преимущество «Дианы» в том, что производственные мощности каждого из этих конкурентов ограничиваются одной-двумя фабриками. Некоторые из таких компаний объединяют свои усилия для совместной рекламы в печатных СМИ. К примеру, фирмы «Лавандерия», «Леда» и «Лисичка-Чистюля» выступают в такой рекламе в качестве «Ассоциации итальянских химчисток». На самом деле эти компании независимы друг от друга, и объединяет их лишь работа на схожем итальянском оборудовании.

Профессия – стиратель

Холдинг БФТ возник на базе одноименного банка в 1992 году. Между собой создатели холдинга расшифровывали аббревиатуру как «Бизнес, финансы и торговля», хотя ни в каких юридических документах это название не фигурировало. Идея реконструкции московских химчисток принадлежала президенту БФТ Сергею Ильину, который в советские времена был заместителем директора одного из оборонных НИИ. В рамках холдинга была создана венчурная компания «БФТ-НиП», начавшая с 1993 года поиск перспективных проектов в производстве и сервисе. Идея заняться химчистками родилась у Сергея Ильина после того как он не нашел в Москве прачечной, которая смогла бы качественно и в срок постирать несколько его сорочек. «Отрасль «загибалась», никто в нее не инвестировал, а почиститься было негде. Поэтому возникла идея делать качественные химчистки для тех, у кого были деньги», – рассказывает гендиректор объединения «Диана» Глеб Ибрагимов. Глеб Ибрагимов, которому 34 года, – профессиональный социолог. После окончания МГУ он начинал свою карьеру в консалтинге, но потом нашел себя в маркетинге. В рамках проекта «Диана» Ибрагимов вырос из рядового менеджера по маркетингу до гендиректора. В «Диану» банк БФТ еще до участия в тендере инвестировал около $1 млн. Стратегией компании стало оказание высококачественных услуг по высоким ценам. Ежемесячный оборот первых химчисток составлял $40 тыс. Нынешние финансовые достижения компания не афиширует. Глеб Ибрагимов говорит, что «Диана» не так давно вышла на уровень текущей рентабельности, но еще не вернула всех долгов кредитору – Банку Москвы. В первой половине 90-х московские химчистки «евростандарта» можно было пересчитать по пальцам, так что «Диана» могла развиваться быстрыми темпами. Но в августе 1995-го разразился кризис межбанковского рынка. Свободных ресурсов у банка БФТ на развитие одного из самых перспективных своих проектов не оказалось. «Диана» начала искать кредиты на стороне, но условия коммерческих банков не подходили компании по срокам. Финансисты готовы были давать ссуды на год-два, тогда как в отрасли предприятия окупаются не раньше, чем через три-четыре года. «И тут мы попали в поле зрения мэрии», – рассказывает Глеб Ибрагимов. В департаменте потребительского рынка и услуг Москвы родилась идея прокредитовать фирму, которая выиграет тендер на модернизацию бывших фабрик «Чайка». Под создание в нескольких районах химчисток под ключ Банк Москвы готов был выделить кредит на льготных условиях – как по ставкам, так и по срокам (точных цифр в «Диане» не сообщают). БФТ выиграл тендер, опередив 20 других претендентов. Только небольшая часть этих компаний имела отношение к бизнесу химчисток. «Просто кому-то хотелось прилипнуть к городской кормушке», – говорит один из проигравших тендер участников рынка, пожелавший остаться неназванным. «Мы еще до тендера открыли десятки приемных пунктов. Обслуживали корпоративных клиентов – офисы, рестораны, больницы», – вспоминает Глеб Ибрагимов.

Грязное белье

В 1996 году Ибрагимов во время отпуска прошел стажировку в американской сети химчисток-прачечных Majestic Cleaners. За пять недель он проработал там на разных должностях: чистил, гладил, стирал да заказы принимал. А когда вернулся в Москву, внедрил здесь освоенные за границей маркетинговые приемы. Вместо надоевших окошек-скворечников в приемных пунктах «Дианы» посетителей за открытым прилавком встречали вежливые сотрудницы. В те времена для Москвы это было диковиной. «Люди думали, что зашли в казино, а не в химчистку», – шутит Ибрагимов. До дефолта 1998 года «Диане» удалось реанимировать девять фабрик. Чтобы «упаковать» фабрику оборудованием, в каждом случае требовалось $200 – 300 тыс. Источником средств служили льготные кредиты Банка Москвы. Не меньших затрат требовало и приведение в порядок коммуникаций. К этому времени в Москве уже работали «Калифорния клинерс», «Лисичка-Чистюля» и «Шведская чистка». Но ни одна из этих компаний не сумела достичь размаха «Дианы». Маркетинговые успехи «Дианы» – а это прежде всего массовость, доступность и раскрученность брэнда – признают даже конкуренты. Одним из удачных ходов компании стала совместная дисконтная карта «Дианы» и московских розничных сетей «М.Видео», «СпортМастер», «Мир», «Техносила-Диал», «Арбат Престиж». «Хотя только лишь маркетинга без поддержки городских властей было бы недостаточно», – говорит один из ветеранов отрасли, пожелавший остаться неназванным. До сих пор недоброжелатели сводят заслуги «Дианы» к аппаратной игре с московским правительством. Гендиректор компании отрицает эти обвинения: «Никакие игры с правительством не могут заставить клиентов чиститься именно у нас». После августа 1998 года «Диана» сбавила обороты, хотя и сумела открыть в 1999 году очередную, двенадцатую по счету фабрику. К этому времени она стала самостоятельной структурой – холдинг БФТ прекратил свое существование. «Диана» создала собственную группу дочерних компаний. «Диана-Трест» строит химчистки-прачечные, продает оборудование и расходные материалы, а также содержит учебный центр для персонала. «Диана-Финанс» занимается отраслевым консалтингом и аудитом. У бизнеса химчисток в Москве большие перспективы. В Милане на 4 млн жителей приходится 4 тыс. химчисток. В Москве же сейчас работают не более 80 фабрик. «Говорить о том, что рынок близок к перенасыщению, еще рано, – считает Лариса Аная, гендиректор компании «Контраст Клинерс». – Конкуренция еще не приняла жестких форм». С этим не согласна ветеран отрасли Зоя Горохова – директор «Химчистки №22». Часть клиентов химчистка потеряла, когда в соседнем подъезде в 1996 году «Диана» открыла свой приемный пункт. Другие операторы этого бизнеса считают, что конкурировать с «Дианой» все-таки можно. «При больших объемах очень тяжело поддерживать высокий уровень качества», – считает президент Ассоциации химчисток-прачечных Алексей Летин. Практически все игроки идут к мультисервисности. Чтобы добиться успеха на нынешнем рынке, необходимо предложить заказчику полный спектр услуг – от чистки мягких игрушек до чистки шуб и дубленок. Планы «Дианы» по открытию еще нескольких фабрик зависят от того, сумеет ли компания найти банк, готовый выдавать ссуды на 3 – 5 лет. Пока такого кредитора не нашлось. Другой способ расширения – партнерство с крупными торговыми компаниями. Приемные пункты «Дианы» уже есть в супермаркетах сетей «Седьмой континент» и «Перекресток». Это тоже вызывает раздражение у некоторых конкурентов из числа старых операторов отрасли. «Разве может пункт приема грязного белья находиться рядом с продуктами питания?» – возмущается Зоя Горохова, получившая в наследство от советской системы комбинатов бытового обслуживания несколько десятков приемных пунктов. «Наши приемные пункты в супермаркетах соответствуют требованиям СЭС», – парирует Глеб Ибрагимов. Химчистки в крупных магазинах – распространенное явление в Европе. Например, британская сеть супермаркетов Safe Way имеет в каждом магазине собственную химчистку. В московских гипермаркетах «Рамстор» услугу экспресс-чистки оказывает компания Nicco. В первоочередных планах «Дианы» – экспансия в российские регионы, где компания планирует создать франчайзинговую сеть. Кроме того, «Диана» собирается освоить новый для России формат – прачечные самообслуживания. Но сначала компании Глеба Ибрагимова придется вернуть кредиты Банку Москвы.