Двухколесная легенда
Фото: 123rf/Legion-media
Harley-Davidson, наверное, единственная компания в мире, которая стала легендой, не приложив к этому никаких усилий. История ХХ века сама создала этот сказочный образ и увековечила его еще при жизни основателей фирмы. Вся вторая половина прошлого столетия в США носит название «эпохи «харлея».
Над фирмой Harley-Davidson ныне нависла серьезная угроза. В 1980 году средний возраст владельца легендарного мотоцикла составлял 26 лет, а к 2002 году основным покупателям Harley-Davidson уже исполнилось 50. «Если ситуация не изменится, то в ближайшем будущем нам придется переориентироваться на выпуск инвалидных колясок, – с иронией заметил глава мотогиганта Джеффри Блештейн. – Отрадно то, что к пенсии средний заработок наших великовозрастных клиентов увеличился до $73 тыс. в год».
Несмотря на то, что нынешний президент США как раз попадает в возрастную категорию потребителей Harley-Davidson, он наотрез отказался прокатиться на знаменитом мотоцикле. «Для меня 55 лет – это своеобразное ограничение скорости», – робко пошутил Джордж Буш на прошлогодней встрече с сотрудниками компании. Он посетил Harley-Davidson не случайно.
В 2001 году, когда большинство автомобильных фирм работали с нулевой прибылью, Harley-Davidson удалось увеличить свои доходы на 26%. Каждый мотоцикл продавался в среднем на $4 тыс. дороже себестоимости. В прошлом году, когда сотни фирм в Америке попросту обанкротились, объем продаж компании Harley-Davidson увеличился до $3,3 млрд, а прибыль составила $435 млн.
«1000% – это несерьезно. С таким доходом, как у General Electric, мы бы давно разорились. Intel? Несомненно, 7000% – внушительная цифра. Но за те же самые 16 лет акции нашей компании выросли на 15 000 процентов!», – с пафосом и нескрываем удовольствием заявил Джеффри Блештейн на собрании акционеров компании по итогам прошлого года.
По словам президента США Джорджа Буша, Harley-Davidson удалось создать настоящую легенду, «уникально американские мотоциклы», которые покорили весь мир.
Бензин из аптеки
Впрочем, легенды могло и не быть. В начале ХХ века в Америке существовало более 300 фирм, занимавшихся производством мотоциклов. И поначалу маленькое предприятие, основанное Уильямом Харлеем и братьями Уолтером и Артуром Дэвидсонами, попросту затерялось среди множества конкурентов.
Свой первый мотоцикл Харлей и Дэвидсон построили в 1902 году, взяв за основу модель французской фирмы De Dion. Все механизмы были сделаны вручную, в гараже, расположенном на окраине Милуоки, штат Висконсин. К примеру, карбюратор собрали из старой консервной банки. А бензин конструкторам приходилось покупать пинтами в соседней аптеке.
Результатом долгих стараний стал неказистый велосипед с большим мотором, максимальная скорость которого не превышала 7 миль в час. К тому же въехать на этом мотоцикле на горку, даже небольшую, было практически невозможно. Но предприниматели были на седьмом небе от счастья, и в 1903 году зарегистрировали Harley-Davidson Motor Company.
Все попытки модернизировать изобретение оказывались удачными. Постепенно у компании стали появляться первые покупатели, а уже в 1905 году мотоцикл марки Harley-Davidson победил в мотоциклетных гонках в Чикаго, проехав 15 миль за 19 мин 02 сек.
В 1920 году в мире было продано 27 тыс. «харлеев». В качестве рекламы Harley-Davidson рисовала свои логотипы на свитерах, футболках и даже женских костюмах. К тому времени у компании появились постоянные клиенты. Одним из основных заказчиков стала армия США. Дела фирмы шли успешно до тех пор, пока Великая депрессия чуть не обанкротила всю мотоциклетную индустрию.
Из нескольких сотен компаний, занимавшихся производством мотоциклов, выжить удалось только двум – Indian и Harley-Davidson. И только потому, что их клиентами были государственные структуры: армия и полиция. Но за время депрессии объемы продаж уменьшились в несколько раз, и в 1933 году Harley-Davidson удалось продать всего 6 тыс. мотоциклов.
Вторая мировая война поспособствовала развитию обеих компаний. Государство заключило с ними многомиллионные контракты на поставку мотоциклов союзникам. Потребности армии в транспортных средствах были настолько велики, что на внутреннем рынке мотоциклы практически исчезли. Ни «индиан», ни «харлей» купить в магазине в годы войны было невозможно. Однако прозорливый Уильям Харлей заранее воспользовался своими связями в Пентагоне и добился того, что определенная часть продукции продавалась внутри страны. А их главный конкурент – компания Indian – в погоне за прибылью поставляла на фронт все 100% своих изделий. В результате Harley-Davidson удалось сохранить сбытовую сеть и узнаваемость марки, а Indian потребители за годы войны успели забыть.
Ангелы вне закона
Легенда Harley-Davidson родилась в один год с нынешним президентом США, в 1946 году. Вернувшись с войны, молодежь увидела свою «одноэтажную Америку» совсем другими глазами. Оказалось, что знаменитой «американской мечты», за которую они сражались, просто не существует. Вместо этого – нудные проповеди, пуританские нравы, показуха и всеобщая коммерциализация. Солдаты не смогли найти себя в мирной жизни. Взобравшись на свои мотоциклы, они отправились на новую войну, которую сами объявили «заплесневевшему» обществу.
Тогда же в 1946 году была расформирована знаменитая летная эскадрилья Hell’s Angels (НА) – «Ангелы Ада». Летчики НА в полном составе остались без работы. Одетые в черные кожаные куртки с нашивками в виде крыльев, они гоняли на армейских «харлеях», пугая сонную Америку. «Нас предали, – считали солдаты. – Мы были героями, а теперь мы не нужны никому». Полупьяная банда агрессивно настроенных людей наводила ужас на всю страну.
«Триумф» байкеров пришелся на 1947 год, когда толпа мотоциклистов разгромила два небольших городка в Калифорнии. Несколько дней подряд бунтари весело носились по улицам и разбивали витрины, въезжая на мотоциклах в магазины и кафе. Местные жители в ужасе прятались по домам. Прекратить этот «праздник» удалось только национальной гвардии при помощи пожарных с огромными брандспойтами.
Шериф одного из этих городов назвал разбушевавшихся молодчиков людьми «вне закона» (outlaw), а американская мотоциклетная ассоциация публично от них открестилась, заявив, что среди всех мотоциклистов Америки такие хулиганы составляют только один процент. Байкеры отреагировали мгновенно. На следующий же день на их куртках появились новые нашивки: outlaw и «1%». В те годы журнал Time опубликовал на первой полосе большую фотографию смертельно пьяного байкера, сидящего верхом на «харлее» в куче пустых бутылок. Журналисты и режиссеры тут же подхватили новый образ, и на свет появился «Дикарь» – культовый фильм о жизни байкеров с Марлоном Брандо в главной роли. Все действующие лица картины ездили исключительно на мотоциклах Harley-Davidson.
Hell's Angels был не единственным мотоклубом в послевоенной Америке. В четверку ведущих входили также The Outlaws, The Pagans и The Bandidos. Пресса охотно писала о «большой четверке» мотоклубов. Настоящим байкером мог быть только обладатель «харлея». Всех остальных презрительно именовали «мотоциклистами». Появилась даже традиция своеобразного линчевания «нехарлеев». Завидев на дороге неугодный мотоцикл, байкеры тут же его отбирали и долго возили по улицам на веревке. Потом демонстративно на него мочились, подвешивали на дерево, а через пару дней сжигали.
Добропорядочная Америка была в шоке. Заслышав рев мотоцикла, люди прятались по домам, забегали в подворотни и, сдерживая дыхание, ждали, пока байкеры скроются за поворотом.
Испугалась и компания Harley-Davidson. Хулиганский имидж ее мотоцикла, неразрывно слившийся с образом бандита, отпугивал всех остальных клиентов. Руководство фирмы открещивалось от байкеров, но открещивалось очень осторожно, боясь обидеть своих основных потребителей. К тому же байкеры во многом помогали компании, постоянно модифицируя свои мотоциклы. Например, именно им пришла в голову идея добавить в перламутровую краску металлической пудры, создав тем самым знаменитый цвет «металлик».
Собака и «Харлей»
Тем не менее качество легендарных мотоциклов оставляло желать лучшего. При отсутствии реальных конкурентов компания могла себе позволить выпускать отчасти устаревшую продукцию. Все остальное преданные байкеры доделывали самостоятельно. Но в конце 1960-х годов американский рынок наводнила дешевая и более качественная продукция из Японии.
Главные конкуренты – Honda, Yamaha, Suzuki и Kawasaki – выбросили на рынок мотоциклы, очень похожие по внешнему виду на «харлеи», но гораздо более легкие, дешевые и качественные.
Все это наряду с подмоченной репутацией американского мотогиганта повлекло за собой резкое снижение прибылей компании. В течение десяти лет Harley-Davidson безуспешно пыталась своими силами бороться с конкурентами. Однако существенно улучшить качество производимой продукции не удавалось. Именно в то время появилась уничижительная шутка: «Что общего между собакой и «харлеем»? Они оба большую часть времени проводят, валяясь в прицепе».
Экспорт японских мотоциклов неуклонно возрастал. Компания Harley-Davidson терпела колоссальные убытки и была на грани банкротства. В 1969 году в поисках денег потомки Уильяма Харлея и братьев Дэвидсон, которым к этому моменту принадлежала компания, продали контрольный пакет акций Harley-Davidson американской машиностроительной фирме AMF. Тогдашняя стоимость компании составляла $40 млн (менее 1% от нынешней капитализации). Однако финансовые дела так и не пошли в гору.
В 1981 году тринадцать топ-менеджеров, включая нынешнего руководителя Джеффри Блештейна, выкупили контрольный пакет акций Harley-Davidson у AMF. После этого они напрямую обратились к администрации президента с просьбой ввести протекционистские меры и спасти «американскую легенду» от неминуемой гибели. В 1982 году президент Рональд Рейган обложил импортную продукцию высокими пошлинами, а сама фирма бросила все силы на разработку новых моделей.
В течение трех лет Harley-Davidson удалось восстановить утраченные позиции и вернуть себе лидерство. К 1988 году компания занимала 54% мотоциклетного рынка США. Впоследствии Рейган назвал это «настоящей историей американского успеха».
Начиная с 1985 года Harley-Davidson ежегодно увеличивала производство мотоциклов на 13%. Главная заслуга в этом принадлежит все тому же Блештейну. В свое время Джеффри – настоящий мотофанат – потратил целых восемь лет на усовершенствование «харлейского» двигателя.
В 1986 году фирма вышла на фондовый рынок. С этого времени прибыль компании возрастала в среднем на 37% в год. Сегодня Harley-Davidson занимает 56% американского мотоциклетного рынка. В то время, как штат мотогиганта составляет всего 4,7 тыс. человек, компания ежегодно производит 243 тыс. мотоциклов. Почти половина выпускаемой продукции приходится на мощные и тяжелые байки стоимостью $15 тыс. Около 30% – элитные модели, оснащенные бортовым компьютером и музыкальным центром. Стоимость такой машины превышает $22 тыс. Остальная часть – легкие спортивные мотоциклы, цена которых составляет примерно $8 тыс. Предназначены они специально для привлечения молодой аудитории.
В прошлом году Harley-Davidson, объединив свои усилия с Porsche, создала новый двигатель с системой жидкого охлаждения, что стало настоящей революцией, поскольку до этого на протяжении 100 лет моторы «харлея» охлаждались только с помощью воздуха. Компания выпустила на рынок усовершенствованную модель в октябре 2001 года, снабдив ее слоганом в духе Hell’s Angels: «Холодный день в аду».
«Это не просто новшество, – заявил Джеффри Блештейн. – Это своеобразное заявление всему миру о том, что столетний юбилей «харлея» в 2003 году – всего лишь веха в нашей истории, а не ее окончание».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
