Финский дом
В современном мире немного рынков и отраслей, на которых Россия играет ведущую или одну из ведущих ролей. Нефтянка, металлургия и, может быть, еще офшорное программирование. С некоторых пор к этому списку добавился и рынок мобильной связи.
Генеральный менеджер Nokia по России и странам СНГ Кеннет Йонссон живет в Москве уже достаточно долго, чтобы понимать потребности наших соотечественников. В частности, его компания прекрасно видит, что россияне сегодня питают нездоровую тягу ко всему модному и «эксклюзивному». Наверно, именно чтобы польстить широкой русской душе, свой первый монобрендовый магазин финны открыли в Москве на Тверской улице. Для столицы формат технологического шоу-рума не в новинку: в городе уже существуют аналогичные проекты Samsung, Sony Ericsson и Apple. До конца года свои монобрендовые точки планирует открыть и главный конкурент Nokia – американская Motorola.
– Nokia собирается открыть по всему миру 18 монобрендовых магазинов, т. н. flagship stores. Первый из них в декабре начал работу в Москве. При всей любви к столице нашей родины не могу сказать, что в ней живут самые продвинутые пользователи высоких технологий на планете. С чем связан ваш выбор?
– Как заметил президент Nokia Олли-Пекка Калласвуо, Россия является одним из наиболее приоритетных рынков для нашей компании. И я полностью разделяю это мнение. По всей России, не говоря уже о Москве, наш бизнес развивается очень динамично и при этом нам определенно есть, куда расти. Поэтому открытие собственных монобрендовых магазинов для Nokia – это один из самых простых и очевидных способов усилить свое присутствие в стране. Когда мы выбирали города для открытия flagship stores, мы, помимо всего прочего, смотрели, есть ли в них специализированные торговые улицы, слава которых гремела бы на весь мир. Например, в Нью-Йорке это Пятая авеню, в Лондоне – Риджент-стрит, ну а в Москве – Тверская. Конечно, в процессе «естественного отбора» все наши региональные представительства активно «пиарили» свои столицы. Как видите, у российского отделения это получилось лучше всех.
– В России действует железное правило: если крупный производитель недоволен работой своих дистрибуторов или ему кажется, что у него слишком низкая маржа, то он с большой вероятностью попробует снизить свою зависимость от них посредством открытия собственных магазинов. С другой стороны, некоторые производители «идут в ритейл», только чтобы лишний раз «пропиарить» свою продукцию и тем самым помочь собственным дистрибуторам. С какой целью вы открываете монобрендовые точки?
– Ответ кроется в самом вопросе под вторым пунктом. В Москве появился магазин, куда может зайти человек «с улицы» и протестировать любые модели наших телефонов: начиная от «повседневных» и заканчивая самыми эксклюзивными. То есть теперь у москвичей появилась реальная возможность самостоятельно оценить преимущества и недостатки разных телефонов, прежде чем принимать решение о покупке. При этом вас не будет донимать навязчивый продавец, от излишнего внимания которого хочется поскорее положить телефон на место и выйти на улицу. Разумеется, все это только на руку нашим дистрибуторам, которые могут использовать новый магазин в качестве шоу-рума.
– В конце ноября на рынке появился телефон Nokia 8800 Black Edition. Событие это примечательно тем, что он был выпущен специально для российского рынка. Если судить по моим собственным наблюдениям, то в Москве он достаточно популярен. Но не исключено, что это просто эффект «выборочного внимания», когда в глаза бросаются редкие и необычные вещи. Как обстоят дела с продажами модели «для России с любовью»?
– В апреле мы представили новый телефон премиум-класса – серебристую Nokia 8800. Она стала идейным продолжением знаменитых титановых Nokia, столь популярных у российских бизнесменов. Ее продажи в России шли настолько хорошо, что мы решили выпустить дополнительную модель черного цвета специально для местного рынка. Поставки нового телефона начались около месяца назад, поэтому нам пока трудно говорить о результатах. Однако вся партия уже разошлась по дистрибуторам, и у нас на складе ничего не осталось! Думаю, что не открою Америку, если замечу, что для российского рынка вообще характерен высокий спрос на телефоны премиум-класса.
– Раньше у вас уже был опыт выпуска регионально адаптированных телефонов?
– Некоторое время назад мы сделали китайскую версию телефона Nokia 3128. Впрочем, тогда «эксклюзивность» была связана с тонкостями китайского алфавита. Когда же мы говорим об эксклюзивных моделях для России, то имеем в виду нечто остромодное, что так любят здешние потребители.
– У западных компаний есть два противоположных взгляда на психологический портрет отечественного потребителя. Согласно одному из них, наш потребитель консервативен, с трудом разбирается с новыми «наворотами» как в плане товаров, так и в отношении услуг, и вообще пьет водку в обнимку с медведями. Согласно другому, дело обстоит с точностью до наоборот: россияне любят все самое современное, яркое и необычное. Какую точку зрения разделяют в Nokia?
– Российский потребитель, определенно, не консервативен. Это я говорю и как бизнесмен, и как наблюдатель. Стремление ко всему новому и яркому особенно проявляется в больших городах, таких как Москва, Петербург или даже Новосибирск. Россияне сильно ориентированы на моду. В разных странах в разные периоды люди отдают предпочтение разным цветам. Насколько я могу об этом судить, сегодня в России очень популярно все «глянцевое» и броское.
– Как я понимаю, статусные модели мобильных телефонов (и не только) пользуются у россиян огромным спросом. Возможно, здесь играют свою роль заложенные советским режимом комплексы, как вы считаете?
– Повышенный интерес к дорогим телефонам и аксессуарам характерен не только для России. Подобная тенденция прослеживается и в других странах. Но надо понимать, что дело тут не столько в стремлении людей подчеркнуть свою статусность, сколько в желании выразить свою индивидуальность. Кому-то нравятся оранжевые «раскладушки», кто-то предпочитает зеленые «слайдеры», а третьи вообще прикрепляют к старым моделям Nokia трубки от обычных, стационарных телефонов. Да-да, бывает, представьте, и такое. Когда на такой телефон поступает звонок, его хозяин нажимает на кнопку, достает из сумки трубку на проводе и по ней разговаривает. В общем, все стараются украсить свой мобильник, как могут.
– У меня была возможность наблюдать, как сильно отличаются рекламные кампании тех или иных брендов от страны к стране. Взять, например, телеканал Discovery Real Time. В Италии он раскручивался при помощи бойкой нарезки из какого-то реалити-шоу, а в Германии – посредством ролика, собранного из черно-белых фотографий, чередующихся под классическую музыку. В связи с этим возникает вопрос: почему реклама одного и того же продукта в разных странах настолько различается, причем на концептуальном уровне?
– Один из основных законов успешного бизнеса можно сформулировать так: надо уважать культуру тех людей, с которыми работаешь. Прежде чем начать рекламную кампанию, мы проводим ряд фокус-групп, на которых всесторонне ее изучаем. На основе этих исследований определяется, реклама какого рода лучше действует в каждой конкретной стране или регионе. Так, реклама Nokia в Москве, Краснодаре и Владивостоке немного отличается. Например, в одном регионе более популярны раскладные модели Nokia, в другом – моноблоки, поэтому рекламируются разные модели. Ну и, конечно, совместные рекламные акции лучше проводить с местным, например, розничным партнером. То есть даже в пределах одной страны мы используем дифференцированный подход к продвижению своей продукции.
И это неудивительно. Ведь Урал с населением 20 млн человек или 12-миллионная Москва сами по себе больше, чем многие европейские страны. Компании должны уважать культуру каждого региона и подбирать к их жителям свой «маркетинговый золотой ключик». Мы не можем проехать по всей стране на одной рекламной кампании, как на танке, сметающем все на своем пути.
– Возможно, вопрос несколько не ко времени и уже успел потерять былую остроту, но все равно интересно, насколько легко вам дается бизнес с российскими партнерами. Еще несколько лет назад об отечественной «деловой культуре» рассказывали анекдоты, которые нередко проходили по разряду малоприличных. Как вам сегодня работается с россиянами?
– Если бы мне задали этот вопрос десять лет назад, я бы много чего рассказал. Но с тех пор столько воды утекло! В российском бизнесе произошли большие изменения, причем в лучшую сторону. В 1990-х мы от всех вокруг слышали страшные истории о том, что с местными бизнесменами придется «постоянно пить». Сегодня же на деловых встречах мы пьем только минеральную воду. Культура ведения бизнеса в современной России примерно та же, что и в любой западной стране.
Хотя не могу не заметить, что в России любят проводить время в доброй компании за душевными разговорами. По-моему, это хорошо для бизнеса, поскольку у деловых людей появляется возможность поддерживать неформальные отношения со своими партнерами. Правда, в Москве у всех гораздо меньше времени на общение, чем где бы то ни было в России. Но то же самое справедливо и для других стран. Так, если говорить о Финляндии, то в Хельсинки все делается очень быстро, а вот если вы поедете, например, в Турку, то вам придется вначале «выпить чашечку кофе» и только потом начинать разговоры о бизнесе.
Резюме Кеннета Йонсcона
Год рождения: 1955
Образование: Технологический университет Хельсинки, бакалавр в области инженерии
Профессиональный опыт:
2003 – настоящее время: генеральный менеджер подразделения Customer and Market Operations (CMO) Nokia в России
1999 – 2003: управляющий директор отделения Nokia в Португалии
1994 – 1999: управляющий директор отделения Nokia Mobile Phones в Венгрии
1989 – 1994: менеджер по экспорту Nokia Oy
1987 – 1989: менеджер по маркетингу отделения Nokia-Mobira в Дании
1982 – 1987: менеджер по экспорту компании Mobira Oy (впоследствии Nokia-Mobira)
До прихода в корпорацию Nokia Кеннет Йонссон работал инженером по продажам и планированию в компании Transformatik Oy.
Личная информация: женат, двое детей. Владеет шведским, финским, английским, немецким и португальским языками.
Что такое Nokia
Год основания: 1967
В России с 1997 года
Сфера деятельности: производство мобильных телефонов и телекоммуникационного оборудования
Выручка в 2004 году: $35,2 млрд
Штаб-квартира: Эспоо, Финляндия
Штат: 55 000 человек
Основные конкуренты: Motorola, Samsung, Siemens-BenQ, Sony Ericsson
Дом с мезонином
На том месте, где сегодня красуется сине-белый логотип компании Nokia, еще не так давно была вывеска автосалона «Тринити моторс», который на протяжении более чем десяти лет арендовал это помещение площадью 237 кв. м. Оно за это время несколько раз меняло владельцев, и руководство «Тринити моторс» договаривалось с каждым из них заново. Сейчас эти площади принадлежат ФГУП «Издательство «Известия». В этом году его перестала устраивать стоимость аренды, которая составляла $850 за кв. м в год (средняя стоимость аренды помещений в первой линии домов на Тверской улице сегодня составляет в среднем $3000 за кв. м в год). Поэтому руководство ФГУП приняло решение не продлевать договор аренды с «Тринити моторс». 30 марта 2005 года истек срок действия предыдущего договора, и ФГУП начало выселение автосалона, хотя фирма «Тринити моторс» соглашалась платить по рыночным ставкам. Эта инициатива была проигнорирована, и в мае 2005 года одно из обслуживающих «Известия» ЧОПов осуществило силовой захват помещения на Тверской с целью его передачи новому арендатору. Судя по всему, финская компания показалась нашему государству более надежным арендатором, чем отечественный автосалон.
Доли крупнейших производителей мобильных телефонов на российском рынке, в %*
1. Samsung – 24,6
2. Nokia – 23,4
3. Motorola – 20,2
4. Siemens – 13,7
5. Sony Ericsson – 9,4
6. LG – 2,8
7. Pantech – 2
8. Другие – 3,9
* По итогам III квартала 2005 года
Источник: Mobile Research Group
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
