"Голый" дизайн
Отечественная реклама становится все более откровенной. Концентрация прыщавых отпрысков, пытающихся получить удовлетворение от банки Cola или Dr Pepper, в минуту рекламного эфира в последнее время заметно возросла. Так что можно смело утверждать: использование эротической тематики в рекламе - явление вполне распространенное. Вопрос в том, насколько ощутимым оказывается ожидаемый от него коммерческий эффект.
"Пропало желание?" - меняй концепцию
О том же говорят и данные статистики. После детей, животных и юмора (наиболее излюбленных рекламистами образов) сексуальные объекты занимают четвертое место по популярности. Сексуальная подоплека добралась даже до социальной рекламы ("Пропало желание? Заплати налоги!") и политического PR, в котором шоу с сексуальным подтекстом стали одним из немаловажных средств воздействия на потенциальных избирателей - после, разумеется, раздачи бесплатного питания неимущим. По данным маркетологов, в политической рекламе подобные зрелища значительно увеличивают эффективность предвыборных шоу, однако в коммерческой рекламе эффект от использования эротических мотивов бывает не всегда однозначным. Так, по словам генерального директора компании MTM-Research Дмитрия Трофимова, эксплуатируя слоган "Пропало желание?", налоговая полиция сама потерпела фиаско - маркетологи признали эту кампанию крайне неудачной.
Тем не менее к подобного рода методам прибегают многие компании независимо от их величины и веса на рынке. Оставив нормы этики и морали на откуп рекламным пуританам, стоит рассмотреть эротическую рекламу с точки зрения ее эффективности. Пресловутый "кризис идей" среди рекламистов заставляет их выбирать все более скандальные пути раскрутки того или иного брэнда. Хотя, по данным маркетологов, отечественный потребитель гораздо консервативнее западного, это не мешает активному раскрепощению рекламного рынка в эротическом плане.
Образы становятся все более откровенными, а слоганы все чаще несут двоякий смысл.
Вспомним, например, рекламу принтеров OKI, где под вполне невинной картинкой с юношей в очках располагался слоган: "У меня самый маленький в офисе, и я этим горжусь!" Объятый волной сочувствия к несчастному клерку, потенциальный потребитель принтеров далеко не сразу натыкался взглядом на собственно рекламируемый продукт. По мнению независимого консультанта Андрея Ульяновского, в данном случае реклама была направлена на корпоративного потребителя, а сексуальная реклама, как правило, применяется для раскачки целевой аудитории, которая характеризуется по признаку высокой жизненной и сексуальной активности. Никто, конечно, не хочет обвинить обитателей офисов в отсутствии сексуальности, однако вряд ли они совершают приобретения для конторы, руководствуясь именно этим мотивом. Так что в данном случае реклама выстрелила мимо целевой аудитории и была, по всей вероятности, малоэффективна.
Реклама кинокамер SONY, прошедшая под лозунгом "На самом интересном месте" (ее героем был юный вуайерист, пытающийся заснять на видео девушку, загорающую топлесс), оказалась не совсем удачной уже по другим причинам. Как считает Андрей Ульяновский, в этом случае эротический мотив оттянул на себя внимание потребителя, а рекламодателю, вполне возможно, на память о данной кампании остались лишь внушительные счета. Таковы уж законы сексуального "приворота" потребителя.
Хаба-хаба
Егор Михалков-Кончаловский, главный творческий директор компании Prospect-Advertising, придерживается иного мнения: "В нашей рекламе довольно мало подлинного эротизма. Эротику, на мой взгляд, просто не умеют снимать, как до сих пор не научились снимать в нашем кино постельные сцены. Чаще эротизм в нашей рекламе либо слишком уж вопиющ, либо, напротив, очень поверхностен. Одним из наиболее ярких примеров является реклама Pepsi, где явно умудренная сексуальным опытом дива целует подростка за баночку напитка. Идея хорошая, но плохо воплощена. Она из серии "хотелось соблазнить, а не получилось", она теряется, стреляет в никуда".
Среди наиболее удачных примеров применения эротической рекламы можно назвать концептуальное решение компании Martini & Rossi Worldwide. Все рекламные шаги Martini на протяжении более чем 100-летнего существования этой марки базировались на принципе соблазнения. Фирменный знак вермута в рекламе изначально присутствовал на изображении самых сексуальных частей женского тела. Тем не менее реклама, несмотря на всю свою эротичность, не лишена изысканности и утонченности и считается своего рода рекламным эталоном. Сочетать художественное творчество и прагматизм бизнеса более удачно пока не удавалось никому.
Современную рекламу, несмотря на все ее провокации и намеки, да и по силе визуального воздействия. никак нельзя назвать стильной.
Последние удачные эротические образы были созданы в весьма эффективной рекламе безалкогольного напитка Irn-Bru, в которой был использован гуттаперчевый человечек, совершающий недвусмысленные телодвижения. По словам менеджера отдела маркетинга компании KLP Soft Drinks (российского производителя Irn-Bru) Елены Волынец, с помощью этой кампании удалось привлечь внимание потребителя к брэнду как таковому. После того как цель была достигнута, ролики Irn-Bru стали более эстетичными и спокойными, однако слоган "хаба-хаба" используется в них до сих пор: он так понравился потребителям, что практически стал девизом компании. Сейчас уже трудно сказать, что сыграло большую роль в рекламе Irn-Bru - движения человечка или сам девиз. Важно и то, что ролик был очень коротким - всего 10 секунд, что весьма часто используется в рекламе эротического толка: чем острее рекламное сообщение, тем короче должно быть время доступа к нему.
Интересно, что на исторической родине Irn-Bru - в Британии, где этот напиток потребляют вот уже сто лет, рекламные кампании еще более агрессивны, чем в русском варианте. При этом они строятся на нетрадиционных для рекламы безалкогольных напитков концепциях, где преимущественно используются положительные образы.
Ася лучше дарьи
Повторить рекламный подвиг KLP Soft Drinks попыталась питерская компания "Дарья ТМ" (производитель одноименных пельменей). По мнению Егора Михалкова-Кончаловского, скандальная реклама с женским задом, припорошенным мукой, является, может, и шокирующей, но отнюдь не оригинальной. В этой рекламе отсутствует прямая связь между продуктом, его рекламой и прямым потребителем. Дело в том, что пельмени покупают в основном женщины, для которых обнаженная женская плоть вряд ли является настолько аппетитной, чтобы простимулировать покупку какой бы то ни было еды.
Напротив, набившая оскомину реклама с тетей Асей четко работает на свою целевую аудиторию. По мнению Егора Кончаловского, реклама отбеливателя Ace, который, как и "Дарья", является продуктом массового спроса, наглядно иллюстрирует то, что в рекламе массового продукта не стоит делать ставку на эротику.
Чаще других обнаженную натуру используют автомобильные компании, что неудивительно - основные потребители этой продукции состоят из представителей сильного пола, традиционно более восприимчивого к лицезрению женских прелестей. Правда, автомобильные концерны достаточно прямолинейно эксплуатируют сексуальную тематику: частично или полностью обнаженная натура в тех или иных комбинациях сочетается с рекламируемым объектом. Очевидцы вспоминают, например, настенный календарь, в котором рекламировался зарубежный автомобиль "Таврия", на котором вольготно раскинулась гарна дивчина в чем мама родила. Незабываемые впечатления от этой рекламы можно прокомментировать словами Андрея Ульяновского, который считает, что при эксплуатации сексуальной тематики реакция целевой аудитории может быть стопроцентной, но намного более резкой, чем при использовании других тем. Поэтому к созданному рекламному сообщению должны предъявляться более жесткие методики оценок, и тест на социальную приемлемость в данном случае обязателен. К тому же чем дольше товар находится на рынке, тем более сдержанной должна быть его реклама.
Таким образом, острые рекламные сообщения вроде первых роликов Irn-Bru хороши как для запоминаемости новых марок, так и для работы в новом сегменте целевой аудитории. При этом не стоит забывать о достаточных объемах рекламной поддержки, направленной на прежние целевые группы.
Споры об эффективности тех или иных рекламных приемов продолжают будоражить умы рекламистов. Поскольку практически все методы рекламы на отечественном потребителе уже опробованы, то полемика ведется об эффективности того или иного способа рекламного воздействия. Егор Михалков-Кончаловский убежден: "В нашем обществе эротика оправданна лишь в небольших количествах: российский обыватель у нас в большинстве своем контрсексуален. И то, что принимает столичная публика, малоприемлемо для регионов. А в Москве живет далеко не вся Россия".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
