Конец охоты на аистов
Завершена борьба молдавских производителей коньяка и их российских дистрибуторов против Бельцкого винно-коньячного комбината (БВКК) за торговую марку «Белый аист». Молдавское правительство решило выдать лицензии на розлив коньяка нескольким конкурентам БВКК. По некоторым оценкам, стоимость брэнда составляет $25 млн. Решение правительства Молдавии повлияет на расстановку сил среди российских коньячных дистрибуторов.
Продавцы молдавских коньяков радостно потирают руки. Новое правительство Молдавии сформировало наконец список брэндов, подлежащих переходу в государственную собственность. «Белый аист», самый продаваемый из молдавских коньячных брэндов, в этот список попал.
На раздаче лицензий «сидит» молдавский Минсельхоз. Если раньше такая лицензия была только у Бельцкого винно-коньячного комбината, то теперь любой молдавский комбинат, получивший разрешение, может свободно производить и продавать коньяк под этой маркой. Основным полем деятельности для большинства производителей остается Россия.
До сих пор в России «Белый аист» продавали два дистрибутора: московские компании «Синегерия» и «Арома». Продажи «Синегерии», по данным самой компании, составляли 15 тыс. дал в месяц (по нашим оценкам, на сумму порядка $1,5 млн), объемы продаж «Аромы» – в три раза меньше.
Теперь в Россию хлынут сразу несколько потоков «Белого аиста». К «Синегерии» и «Ароме» присоединится «Дионис-клуб», возможно, «Альфа-Эко» и другие компании. «Из всех молдавских брэндов реальную ценность представляет только «Белый аист», – сказал в интервью «Ко» руководитель одной из крупных российских дистрибуторских компаний. – Всем остальным молдавским маркам до брэндов еще далеко».
Рост количества продавцов «Белого аиста» не может не сказаться на объемах уже торгующих им компаний. «Потенциал рынка коньяка этой ценовой категории не бесконечен, поэтому мы ожидаем падения наших продаж», – говорит Андрей Власкин из «Синегерии».
Теоретически рост объемов поставок коньяка может повлечь за собой снижение цен, но, по мнению некоторых операторов, этого не произойдет. «У молдавских коньяков маржа очень маленькая, – говорит Илья Дьяконов, руководитель отдела маркетинга «Дионис-клуба». – Цены можно ужать рубля на три, не больше. Поэтому вряд ли увеличение количества компаний-дистрибуторов «Белого аиста» вызовет снижение цен. Это может произойти только в том случае, если молдавское правительство выдаст лицензии комбинатам, производящим дешевые коньяки».
Торговый дом «Арома» позиционирует своего «Белого аиста» в более дорогом ценовом сегменте, чем бельцкого. «Мы всегда готовы компенсировать падение продаж коньяка этой марки продвижением эксклюзивных брэндов», – говорит генеральный директор торгового дома Алексей Осадчий.
Птица раздора
Изначально права на марку «Белый аист», по словам Льва Жарова, патентного поверенного холдинга «Финвест» (в него входит «Синегерия»), принадлежали Бельцкому комбинату. Правительство Молдавской ССР закрепило за комбинатом эту марку еще в 1979 году. Но затем разливать «Белый аист» разрешили и другим заводам. Когда Молдавия стала независимым государством, первым комбинатом, который озаботился своим портфелем брэндов, был «Квинт». Этот крупнейший коньячный завод расположен в Тирасполе – центре самопровозглашенной Приднестровской республики, лидеры которой не хотят подчиняться молдавским властям. В начале 1990-х «Квинт» зарегистрировал брэнд «Белый аист» на себя.
Бельцкий комбинат смог отнять «Белого аиста» у «Квинта» только в 1999 году с помощью адвокатской конторы Baker & McKenzie. «Квинт» не сдавался и даже судился с Бельцким комбинатом за права на марку, но безуспешно. Впрочем, это не мешало ему продолжать производство коньяка.
Тогда Бельцкий комбинат решил переиграть конкурента на сбытовом поле. Осенью 1999 года БВКК зарегистрировал в Роспатенте этикетку и словесный знак «Белый аист». Однако этот шаг никак не отразился на продажах коньяка: дистрибутор «Квинта» – торговый дом «Арома» продолжал завозить в Россию «Белого аиста», произведенного мятежным комбинатом.
Все дело в том, что Бельцкий комбинат дольше других молдавских производителей коньяка оставался «неокученным». Его соседи уже давно успели обзавестись эксклюзивными дистрибуторами. Например, у «Дионис-клуба» эксклюзивный договор с Кэлэрашским заводом. Напитки же Бельцкого комбината продавали около десятка компаний (наиболее крупные среди них – «Дионис-клуб» и «Альфа-Эко»), которые мирно сосуществовали с «Аромой».
Возможно, этот коньячный «симбиоз» дистрибуторов продолжался бы до сих пор, если бы не московский финансово-инвестиционный холдинг «Финвест». В середине 2000 года «Финвест» создал оптовую компанию «Синегерия». Она смогла «отодвинуть» многочисленных дистрибуторов Бельцкого комбината и получить эксклюзивные права на всю его продукцию.
«Синегерия», по словам ее коммерческого директора Андрея Власкина, инвестировала в Бельцкий комбинат $140 тыс., закупив 50 тыс. дал виноматериалов. Правительство Молдавии благословило союз молодой компании и старинного производителя. Российская таможня получила указание пропускать продукцию Бельцкого комбината в Россию только в том случае, если ее импортирует «Синегерия».
Бывшие дистрибуторы коньяка «Белый аист» первого эшелона были вынуждены отказаться от брэнда и начать партизанскую войну против «Синегерии». Судебные баталии переместились из Молдавии в Россию.
Черным по белому
Слабое место в позициях «Синегерии» отыскалось быстро. Это был Роспатент. В июне 2000 года «Синегерия» подписала договор с Бельцким комбинатом, а уже в июле Роспатент зарегистрировал этикетку этого коньяка на имя никому не известной компании «Лаксикони».
Впрочем, и «Лаксикони» правила бал недолго. Через несколько дней в Роспатент обратился торговый дом «Арома» с требованием аннулировать регистрацию «Белого аиста» и признать торговый знак «вошедшим во всеобщее употребление» и «утратившим различительную способность». «Роспатент» согласился с доводами «Аромы» и регистрацию аннулировал.
Решение российского патентного ведомства стало сигналом к началу интенсивной «мутации аистов». «В настоящий момент в России зарегистрировано и продается более тридцати коньяков, в названиях которых обыгрывается слово «аист», – говорит Андрей Власкин из «Синегерии». Чаще всего производители слегка меняли этикетку и подбирали аисту новый цвет.
Если «Арома» успешно теснила позиции «Синегерии», то у «Квинта» на молдавской территории дела обстояли хуже. В октябре 2000 года Верховный суд Молдавии принял решение в пользу Бельцкого комбината. Тогда «Арома» изготовила свой вариант «аиста». «Мы не знали, как разрешится ситуация с «Белым аистом» и готовили марку, которая была бы защищена от чьих-либо посягательств, – говорит Алексей Осадчий. – Мы разработали и зарегистрировали» в конце 2000 года марку «Черный аист».
Этот коньяк разливается на молдавском заводе «Арома», с которым, как нетрудно догадаться по его названию, у торгового дома также заключен эксклюзивный договор. «Черный аист» находится в той же ценовой категории, что и «Белый аист» Бельцкого комбината. За первые девять месяцев 2001 года ТД «Арома» продал более 26 тыс. дал «Черного аиста».
По сравнению с мировой революцией
Отбив у Бельцкого комбината этикетку, производители «аистов» могли только играть с названиями и цветами, а также делать бутылки внешне похожими на бельцкие. Но вот в апреле 2001 года в Роспатент поступило более грозное возражение – против регистрации словесного знака – от некоего физического лица Е. В. Травниковой. Рассмотрение возражения было назначено на июль 2001 года.
Фортуна, собственно говоря, отвернулась от Бельцкого комбината еще раньше. Весной 2001 года парламентские выборы в республике выиграли коммунисты, известные своей тягой к разного рода национализациям. С высокой долей вероятности это означало, что «Белый аист» перейдет от Бельцкого комбината к государству, которое, стремясь заработать побольше денег, не ограничится выдачей лицензии только одному производителю.
Так что к лету 2001 года, когда патентное ведомство согласилось с возражением г-жи Травниковой, и словесный знак «Белый аист» вслед за этикеткой стал общеупотребительным на территории России, особого значения для российских дистрибуторов это уже не имело. Куда важнее были события, происходившие в Молдавии: коммунисты грозились перевести в государственную собственность все знаки, «которые до 1 января 1992 года принадлежали и использовались двумя и более юридическими лицами». А коньяк «Белый аист» производили целых четыре предприятия. Российские дистрибуторы ждали решения коммунистов, как манны небесной.
И вот в октябре 2001 года молдавское правительство опубликовало «Перечень товарных знаков, являющихся государственной собственностью». «Белый аист» там указан в разделе «коньяки» и «водки».
Через неделю после выхода постановления молдавский Минсельхоз начал выдачу лицензий на производство коньяка под маркой «Белый аист». По информации «Ко», такие разрешения уже получили Бельцкий комбинат, «Квинт» и Кэлэрашский завод.
Национализация брэнда, по мнению Андрея Власкина, равнозначна его гибели. В самом деле, появление на магазинных полках коньяков одной марки от разных производителей неизбежно приведет к тому, что имя производителя станет играть более важную роль, нежели сама марка. Например, на этикетке коньяка «Белый аист» торгового дома «Арома» название завода «Квинт» набрано гораздо более крупным шрифтом, чем название марки. Так что если брэнд и не умрет, то сильно уменьшится в размерах.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Завершена борьба молдавских производителей коньяка и их российских дистрибуторов против Бельцкого винно-коньячного комбината (БВКК) за торговую марку «Белый аист». Молдавское правительство решило выдать лицензии на розлив коньяка нескольким конкурентам БВКК. По некоторым оценкам, стоимость брэнда составляет $25 млн. Решение правительства Молдавии повлияет на расстановку сил среди российских коньячных дистрибуторов.