Коньяк, который молодеет.
Что нового можно привнести в такое традиционное дело, как коньячное производство? Казалось бы, от всякого рода новшеств столь благородный напиток только теряет. Однако знаменитому коньячному дому Martell смелый эксперимент удался. Не беспокойтесь: о сборе винограда машинами или о розливе коньяка в пластиковые бутылки речи пока не идет. Все гораздо прозаичнее и одновременно сложнее: за последние десять лет Martell вывел на рынок шесть новых марок своих коньяков, каждый из которых ориентирован на свою потребительскую аудиторию. Для оценки масштаба сделанного сообщим, что общее количество коньяков, продвигаемых сейчас под маркой Martell, составляет всего двенадцать.
Мне кажется, что Патрик Ф. Мартель, нынешний президент одноименной фирмы уже в восьмом поколении, вознося молитвы Всевышнему, должен особенно горячо просить о даровании благоденствия авиапассажирам и китайцам. Эти две категории покупателей, называемые на официальном языке отчетов "мировой рынок беспошлинной торговли" и "Большой Китай", занимают второе и четвертое места в десятке приоритетных для Martell рынков. Если же к китайцам добавить слабо отличимых от них японцев и вовсе не отличимых малайцев и сингапурцев, то получится, что рынок Юго-Восточной Азии стал жизненно важным для французских коньячных домов (и это относится не только к Martell). Нужно учесть, что традиционный для коньяков европейский рынок за десять лет просел на 6%, и хотя Великобритания по-прежнему остается третьим в мире потребителем коньяка вообще и первым коньяка Martell в частности, необходимы меры по оживлению этого рынка. Самый емкий рынок Соединенных Штатов (N1 для французского коньяка и N3 для Martell) за те же десять лет вырос, но далеко не так сильно, как того хотелось бы коньячным производителям.
Заинтересованности в китайцах добавляет то обстоятельство, что Америка и Европа потребляют в основном коньяки небольшой выдержки, а следовательно, дешевые (на европейском и американском рынках доминирует VS, с большим отрывом следует VSOP, а элитные сорта занимают всего по 5%). Азиатский рынок демонстрирует прямо противоположную тенденцию: VSOP - 70% рынка, элитные сорта - 29%, VS - только 1%.
Постигнуть разницу в традициях потребления коньяка на разных континентах поможет следующее маркетинговое откровение специалистов Martell: "В континентальной Европе коньяк пьют в чистом виде (straight) после обеда. В Англии - опять же после обеда и в качестве лонг-дринка. В Америке смешивают с колой, соками и прочими жидкими ингредиентами. На Дальнем Востоке - как лонг-дринк с водой и льдом, а также перед, во время и после еды" (взглянув на цифры потребления коньяка в Китае, добавим от себя: похоже, что и вместо еды).
Как невозможно представить себе "нового китайца" без бутылочки-другой L'Or, так и невозможно представить себе лучшего подарка (или взятки - кому как нравится) мужчине, чем бутылка хорошего коньяка в дорогой упаковке. Отсюда внимание к пассажирам международных рейсов, закупающихся в duty-free. Ряд последних сортов Martell, таких, как Napoleon Special Reserve, Artys и Odys из разряда "ординарных" сортов, а также L'Or и L'Art из разряда элитных, предназначаются либо исключительно либо преимущественно к продаже через магазины беспошлинной торговли. Для придания бутылкам подарочного вида используется дизайнерская стеклянная тара Тьерри Леколя для коньяков подешевле (Artys и Odys), хрусталь "Баккара" и даже 24-каратное золотое покрытие горлышка и верхней части бутылки для элитных сортов (Classique de Martell и L'Or). Рекомендуемые цены на элитные сорта соответствующие: бутылка L'Or стоит в duty-free около $1 тыс., Classique идет по $900, Creation - по $1,5 тыс. На вершине пирамиды Martell стоит эксклюзивный L'Art: уникальная смесь коньячных спиртов из святая святых фирмы - хранилища Paradis, дизайнерская бутылка, ограниченный тираж - всего 1997 бутылок по числу года, когда был выпущен это сорт. Предназначен для реализации - обратите внимание! - в избранных duty-free в районе Гонконга, каковой как раз в 1997 году вошел в состав Китая. Удовольствие выпить за окончательный швах Британской империи и за территориальное приобретение КНР стоит около $2,5 тыс.
Если с авиапассажирами и китайцами Martell более-менее разобрался, заработав, кстати, на последних массу регалий (например, Martell VSOP является бестселлером среди коньяков аналогичной выдержки у китайских покупателей по всему миру, а L'Or и вовсе изначально "проектировался" под вкус богатых китайцев и получил у них соответствующий прием), то рынок Старого Света, постепенно отказывающего коньяку в поддержке, продолжает беспокоить коньячные дома.
Для популяризации своего напитка среди этой потребительской категории Martell в 1994 году выпустил сорт Noblige, продвигаемый в качестве "коньяка новичков". И современное оформление бутылки, и особенности вкуса - все говорит о том, что его создатели сделали ставку на молодых (около 30 лет) людей. Кроме того, по примеру американцев европейского потребителя убеждают попробовать коньяк в смеси с яблочным соком и даже тоником. Понятно, что эта "смена имиджа" тоже имеет своей целью "зацепить" молодых европейских потребителей, относящих коньяк к старомодным напиткам.
Так что Martell, с одной стороны, становится старее - для новых сортов увеличиваются минимальные сроки выдержки коньячных спиртов (см. таблицу), а с другой - молодеет. И, похоже, что растягиваться эта пружина будет еще долго.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
