"Король дороги"
Получив в начале 1920-х в наследство небольшой сигарный магазинчик, Говард Джонсон создал в конечном итоге бренд, ставший американской классикой. Уже к середине века он владел сетью придорожных мотелей и закусочных Howard Johnson's, под оранжевыми крышами которых автомобилисты страны получали всегда добротные еду и напитки плюс чистую комнату со всеми удобствами.
В 1960-х HoJo's была крупнейшей сетью общепита в США, располагая более чем 1000 открытых по франшизе ресторанов.
До того как стать предпринимателем, сын мелкого торговца из Бостона Говард Джонсон после школы завербовался в армию. Хотя США вступили в Первую мировую войну, воевать молодому человеку не пришлось, что не помешало ему вернуться из Европы домой героем. Там его ждала работа в сигарной лавке отца, ставшей после смерти Джонсона-старшего собственностью Джонсона-младшего. Впрочем, вместе с магазином Говард унаследовал и немалые долги: это было время падения спроса на сигары из-за "наступления" сигарет. В 1924 г. Джонсон окончательно разочаровался в семейном бизнесе, ликвидировал лавку и начал присматриваться к более перспективным торговым точкам. К таковым, по его мнению, относилась старая аптека на железнодорожной станции в пригороде Бостона, которую он и купил на кредит в $2000. Здание требовало ремонта, а сам бизнес - обновления, и новый владелец с энтузиазмом взялся за дело. Кроме лекарств, в аптеке можно было купить сладости, сигареты и свежую прессу. С газет Говард и начал. Их стали продавать не только в самой аптеке, но и по всей округе, где работали нанятые Джонсоном 75 мальчишек-разносчиков. За несколько лет торговля газетами принесла немалую прибыль, позволившую Джонсону вернуть кредит и выплатить отцовские долги.
Поток посетителей увеличился и благодаря установленному в аптеке автомату с газировкой. Но все же наибольшую популярность в первые годы принесло Говарду Джонсону готовившееся тут же, в аптеке, особенное мороженое. Его секретный рецепт предприниматель, как считается, купил за $300 у пожилого немецкого эмигранта: хитрость заключалась в том, чтобы добавлять в два раза больше сливочного масла. Поначалу у Джонсона делали только три вида мороженого - со вкусом ванили, клубники и шоколада, но потом число сортов было доведено до 28, а само холодное лакомство стало отличительной чертой бизнеса. Покупатели, в те годы ценившие вкус, а не низкую калорийность, пребывали в восторге. К 1928 г. Джонсон зарабатывал четверть миллиона долларов в год лишь на одном мороженом, которое он теперь продавал не только в аптеке, но и в расставленных им же по окрестным пляжам летних торговых палатках.
Театральный успех
Вскоре палатки Говарда торговали уже не только мороженым, но и хот-догами с газировкой, а там уже было недалеко и до собственной закусочной. Бизнес-репутация Джонсона вполне позволяла ему взять еще один кредит, на который он и открыл первый ресторан своего имени. Меню состояло из традиционных для Новой Англии блюд: обжаренные во фритюре моллюски, запеченные бобы и индейка, выпечка и знаменитое мороженое. Неожиданной удачей для ресторана стал скандал театрального сезона в Бостоне в 1929 г., когда мэр Малколм Николс запретил ставить в городе новую экспериментальную пьесу Юджина О'Нила "Странная интерлюдия" (речь в ней идет отчасти о женской эмансипации), и Театральная гильдия перенесла 5-часовую постановку туда, где набирал обороты бизнес Джонсона. Так что в том сезоне сотни влиятельных бостонцев отужинали в близлежавшем Howard Johnson's. Кроме прибыли, это принесло компании популярность. Впрочем, конвертировать ее в деньги было тяжело.
После биржевого краха в октябре 1929 г. о банковских кредитах и планах расширения дела можно было забыть. Но Говард Джонсон придумал нестандартный ход. В 1932 г. он убедил своего занимавшегося морскими перевозками знакомого по имени Реджинальд Спраг открыть в городке Орлеан на мысе Код Howard Johnson's. Согласно условиям сделки, Спраг покупал права на оформление ресторана и рецепты и обязывался делиться частью прибыли с Джонсоном, который, помимо прочего, оставлял за собой право контроля за качеством еды и обслуживания. По существу, это была одна из первых франшиз, почти сразу начавшая приносить прибыль. Скоро появились новые желающие работать по франшизе Howard Johnson's, и в 1935 г. в Массачусетсе открылось четыре ресторана в новых местах и 13 - на местах бывших палаток с мороженым HoJo's. К 1939 г. на американском Восточном побережье насчитывалось уже 107 таких ресторанов, выручка которых составляла $10,5 млн в год.
Говард Джонсон лично тратил два дня в неделю на инспектирование заведений сети. Он приезжал без предупреждения и часто оставался неузнанным, замечая все - от неряшливых уборных до дерзости официанток, не говоря уже о качестве еды. Виновных строго наказывали, вплоть до увольнения. В результате компания Howard Johnson's в любой точке страны предлагала одинаковый уровень сервиса, один и тот же дизайн и одно и то же узнаваемое меню. Это сегодня все хотят разнообразия, а тогда потребителей привлекало единообразие и возможность получить привычное в разных местах.
Для тех, кто рулит
Франшиза как бизнес-модель и единство стандартов обеспечили компании рост. Но в этом не было бы ничего особенного, если бы Говард Джонсон не связал перспективы своего дела с развитием в США дорожной сети. Америка стремительно превращалась в страну, где никто не ходит пешком: строились дороги, производились и покупались новые авто, и Джонсон разглядел в этом возможности для себя. В 1940 г. его фирма выиграла государственный тендер на открытие 24 ресторанов вдоль новой скоростной трассы в штате Пенсильвания (Howard Johnson's оставалась монополистом на этой дороге вплоть до 1979 г.). Чуть позже характерные оранжевые черепичные крыши с башенкой и флюгером появились на платных автострадах в Огайо и Нью-Джерси. Кстати, и сам цвет крыш был выбран неслучайно: именно этот оттенок, по мнению архитекторов компании, больше всего привлекал внимание водителей.
Вторая мировая война, однако, очень плохо повлияла на бизнес Джонсона: введенные тогда в США ограничения на расход топлива гражданскими лицами в военное время умерили энтузиазм автовладельцев, и из 200 ресторанов Howard Johnson's к 1944 г. осталось только 12. Выжить компании удалось благодаря тому, что часть ресторанов была переделана в кафетерии для работников заводов военной промышленности, а часть переключилась на производство джема для армейского рациона.
А вот после войны в США благодаря бурному росту пригородов американских городов и активному переселению туда людей начался настоящий автомобильный бум. Howard Johnson's быстро вернула потерянные позиции на Восточном побережье страны, и, более того, к 1947 г. 200 новых ресторанов открылось на Среднем Западе. Правда, большинство послевоенных HoJo's, были меньше, но предлагали все тот же ассортимент еды и напитков, что и ранее. В 1954 г. насчитывалось уже 400 ресторанов Howard Johnson's в 32 штатах. Около 10% самых прибыльных из них было собственностью компании, остальные принадлежали франчайзи.
И спать уложит...
В том же 1954 г. Говард Джонсон в своем стремлении утвердиться в качестве "короля дороги", как его называли к тому моменту, пошел еще дальше, решив предлагать автомобилистам не только еду, но и кров. В городе Саванна сеть построила рядом с собственным же рестораном первый мотель, тем самым открыв новую страницу в истории компании. Мотели, количество которых выросло до 500, рекламировались не просто как место передышки по пути куда-то, но и как удовольствие сами по себе.
В 1961 г. фирма акционировалась, и в следующие шесть лет Говард и его семья заработали лишь на продаже акций свыше $1 млрд. Что же касается прибыли компании, то в 1965 г. объем продаж в 1000 ресторанах сети превышал аналогичные показатели Burger King, KFC и McDonald's, вместе взятых. В 1959 г. Говард Джонсон передал управление бизнесом сыну, 26-летнему Говарду Бреннану Джонсону, успевшему поучиться и в Гарварде, и в Йеле. Джонсон-старший, впрочем, не ушел на покой и до самой смерти в 1972 г. (в возрасте 76 лет) продолжал свои рейды по ресторанам и мотелям, правда, теперь уже с личным шофером в черном "Кадиллаке". Он умер чрезвычайно богатым владельцем процветающей компании. Однако почти сразу после его кончины дела корпорации пошли значительно хуже. Мировой нефтяной кризис 1973-1974 гг., приведший к росту цен на бензин и даже к периодическому дефициту топлива на автозаправках, ожидаемо ударил по бизнесу Howard Johnson's, на 85% зависевшему от активности автовладельцев. А те уже не могли позволить себе частые и продолжительные поездки, требующие остановки на ночлег.
Кроме того, имидж компании в прессе был подпорчен криминальными инцидентами со смертельным исходом. В 1971 г. мотель в Новом Орлеане подожгли два разозлившихся гостя, незадолго до этого выселенных за неуплату (в огне погибли шесть человек), а в январе 1973 г. в том же городе бывший член организации "Черные пантеры" Марк Эссекс расстрелял с крыши Howard Johnson's нескольких полицейских, управляющего мотелем и проводивших там медовый месяц молодоженов.
Ну и конкуренты не дремали, конечно, развивая фастфуд и сбивая цены.
Джонсон-младший попытался минимизировать расходы - сэкономить на продуктах и сократить персонал, но это повлекло катастрофические последствия. Посетители сразу заметили падение качества еды в ресторанах, готовившейся теперь из замороженных полуфабрикатов. Появилась шутка: "У Howard Johnson's 28 сортов мороженого и один сорт еды". Клиенты также жаловались на медленное обслуживание и в целом сильно разочаровались в бренде. В 1979 г. Джонсон, не выражавший до этого желания продать компанию, все-таки не устоял перед соблазном, когда британская Imperial Group предложила за нее $680 млн. Британцам тоже не удалось реанимировать бренд, и они продали его в 1985 г. корпорации Marriott, которая в результате перепродала мотели другому оператору мотелей Prime Motor Inns, а рестораны просто закрыла. Сейчас сетью мотелей Howard Johnson's владеет фирма Wyndham Rewards. Сохранилось только три оригинальных здания ресторана сети - в штатах Нью-Йорк и Мэн.
По талонам
Впервые американцы задумались о том, что такое дефицит, в декабре 1941 г., когда США после нападения японцев на Перл-Харбор вступили во Вторую мировую войну. Экономика страны в одночасье переформатировалась под военные нужды, и очень скоро потребители это почувствовали. В мае 1942 г. были заморожены цены на товары повседневного спроса, а каждой американской семье выдали продовольственные книжки с талонами. Нормы потребления устанавливались на сахар, молоко, мясо, бензин, а также на обувь, нейлоновые чулки и автомобильные покрышки. Последние три пункта объяснялись нехваткой резины: импорт натурального каучука в США прекратился из-за японской оккупации стран Юго-Восточной Азии, откуда это сырье ранее поставлялось, а выпуск искусственного был ограничен. Призыв к добровольной экономии бензина не дал результатов, и правительство ввело квоты потребления. Все владельцы автотранспорта были поделены на группы и получили соответствующие наклейки на лобовое стекло. Простые граждане (более половины машин) получили категорию "А" - им позволялось тратить до 4 галлонов (15 л) в неделю. Работники оборонной промышленности, врачи, священники, почтальоны, чиновники принадлежали к другим категориям, и каждой из них полагался свой лимит, который был несколько или значительно выше общей нормы. Были также введены лимит на владение автопокрышками (не более пяти на семью) и скоростные ограничения, так называемая "скорость Победы" в 35 миль (56 км) в час - тоже ради снижения износа покрышек.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
