Кособокий Рунет
Бизнес в Интернете "покоится на трех слонах": Интернет-коммерции, рекламе и услугах business-to-business. Другими словами, в Интернете можно продавать товары, рекламировать их и использовать сеть для взаимодействия с удаленными филиалами и партнерами компании. На Западе эти функции развиты примерно в равной степени. В России же Интернет традиционно развивается как СМИ, поэтому в Рунете доминирует именно рекламная составляющая, считает директор по маркетингу компании "Гласнет" Андрей Себрант. В течение последних 12 месяцев эта составляющая обнаружила способность к резкому росту. Другие бизнес-функции Рунета такими темпами роста развития похвастаться не могут.
По своим объемам население Рунета вполне сравнимо с аудиторией популярной газеты. По данным агентства "Комкон-2", в мае 1999 года в Интернете насчитывалось 1,9 млн российских пользователей. Однако скромные размеры аудитории компенсируются невысокой стоимостью рекламы на Интернет-площадках, которая пока значительно меньше, чем в печатных изданиях и на радио, не говоря уже о телевидении.
По мнению большинства экспертов, участвовавших в конференции "Интернет-маркетинг'99", затраты на рекламные мероприятия в Рунетe составят в 1999 году несколько миллионов долларов, что примерно соответствует 1% прогнозируемого объема рекламного рынка России. Это, конечно, не так много, однако следует помнить, что в прошлом году на Интернет не пришлось и 0,1%. Таким образом, за год рынок Интернет-рекламы вырос почти в 10 раз. По большому счету можно говорить о том, что в 1998 году этот рынок появился на свет, а сегодня он уже делает все более уверенные шаги.
В качестве успешной рекламной площадки в Интернете выступает агентство Росбизнесконсалтинг. Недавно агентство объявило, что в 1999 году доходы от размещения рекламы на портале агентства в Интернете, с учетом предварительных контрактов, составили $1 млн.
Рекламный рынок в Сети до прошлогоднего финансового кризиса развивался с другой скоростью. По словам Андрея Себранта, докризисные темпы роста российского Интернета позволяли надеяться на то, что уже в 2000 году его население достигнет 10 - 15% от общего числа граждан России. Эта доля аудитории является на рекламном рынке "критической", поскольку на нее уже могут ориентироваться крупные рекламодатели, продвигающие товары широкого спроса. Однако прогнозы не оправдались: кризис отодвинул заветную черту на неопределенное время. С другой стороны, после кризиса в Рунет пришли компании, которые стремились сократить свои расходы на рекламу. А поскольку таких компаний было довольно много, именно в этот период и стали появляться первые агентства сетевой рекламы.
Сегодня в России действуют несколько специализированных агентств Интернет-рекламы, таких, как System.ru, "Прорыв", "Манифест", "Результат". В свою очередь, традиционные рекламные агентства обращают на Интернет все более серьезное внимание и включают в список своих услуг организацию рекламных компаний в Сети. Поэтому в Рунете наконец-то появились достоверные исследования аудитории как всего сетевого сообщества, так и отдельных сайтов. В конце 1998 года исследовательские агентства Gallup Media и "Комкон-2" запустили постоянные Интернет-исследования Gallup-Net и "Web-вектор". Такие измерения позволили сделать оценки количества и состава Интернет-аудитории вполне осмысленными для рекламистов. По словам Петра Залесского, директора исследований "Комкон-2", в самое ближайшее время агентство запустит еще ряд программ по исследованию Рунета.
Что же рекламируется в российской части Сети? Нет ничего удивительного в том, что первыми в Интернет пришли именно компьютерные компании, которые и стали первыми сетевыми рекламодателями. Однако по мере роста Сети этот список постепенно расширялся: на сегодня в Интернете эффективно рекламируются практически все дорогие товары и услуги: автомобили, недвижимость, сотовые телефоны, оргтехника, а также заказы турпоездок, билетов и т.д. А вот реклама мебели и одежды зачастую не дает нужного эффекта: ничего потрогать и примерить в Сети, к сожалению, нельзя. К тому же покупка одежды, как правило, требует определенной атмосферы, сопровождается ритуалом общения с продавцом. Живого продавца, который скажет: "О, как это вам идет!" - в данном случае никто не заменит.
Вопрос об измерении эффективности Интернет-рекламы так же сложен, как и вопрос об эффективности рекламы вообще. Несмотря на то что при желании практически всегда можно узнать число посетителей сайта, на котором размещена реклама, определение реальной покупательской активности обычно производится неинтернетными средствами, такими, как опросы, социологические выборки... По словам директора компании "Прайс Экспресс" Аркадия Морейниса, проведение подобного рекламного аудита способно с лихвой перекрыть весь рекламный бюджет компании средних размеров.
Измерить отдачу от определенной рекламной кампании гораздо проще небольшим фирмам. Примеры некоторых успешных акций привела Мария Грачева, директор агентства сетевой рекламы "Прорыв":
компания STIM&Sons, занимающаяся предоставлением услуг желающим эмигрировать из России в Чехию, получает около 30% своих клиентов от рекламы в Интернете. На это они затрачивают около четверти своего рекламного бюджета. При этом вложения в Интернет-рекламу окупаются в десятки раз, а доходы компании составляют несколько десятков тысяч долларов в месяц.
Чем крупнее компания, тем сложнее ей выяснить эффект от рекламных акций, однако и здесь есть удачные примеры. Фирма "Белый Ветер-ДВМ", торгующая компьютерами и бытовой техникой, очень с большой пользой прорекламировала оборудование японской компании NEC. Была организована викторина, участники которой отвечали на вопросы об оборудовании NEC. Это привело к тому, что за первые же несколько дней на складах "Белого Ветра" продукция NEC попросту закончилась. При этом объем продаж составил около 70 тысяч долларов.
Таким образом, сегодня в российском Интернете уже проводятся рекламные компании. И нередко вполне успешные. Ведь для внедрения маркетинговых методов в первую очередь важен не столько объем, сколько качество целевой аудитории. Неразвитость же в Рунете двух других бизнес-направлений можно объяснить несколькими особенностями развития российской Сети.
Сегодня очень немногие отечественные компании рискуют полностью довериться электронному документообороту (business-to-business). Отчасти это объясняется тем, что инфраструктура Интернета в нашей стране в основном сосредоточена в крупных городах, а прокладка выделенных линий в удаленные районы большинству отечественных фирм просто не по карману. Другой причиной служит инстинктивный российский консерватизм: ведь построение распределенных систем сопряжено со значительными вложениями в программное обеспечение и саму технологию развития. А выгода от таких затрат для большинства российских руководителей попросту неочевидна.
По мнению Павла Черкашина, директора компании "Актис Системс", которая специализируется на создании подобных сайтов, распространение технологий business-to-business среди российских предприятий происходит по схеме 10 - 15%: до тех пор пока такие системы не будут построены хотя бы в каждой десятой организации, их внедрение будет происходить достаточно медленно.
Электронная коммерция в Рунете тоже находится в зачаточном состоянии. Две главные причины этого: отсутствие развитой системы электронных платежей (то есть банков, принимающих платежи из Интернета) и нормально работающей почты, доставляющей заказанные товары. В то же время ряд российских банков ведут довольно активную, хотя и незаметную работу по созданию платежных систем для отечественного Интернета. Наиболее известной среди них является система "Киберплат", разработанная банком "Платина". По некоторым сведениям, технологические аспекты этой системы уже вполне отработаны. И до ее внедрения в массовое использование осталось совсем немного времени. В области электронной коммерции в нашей стране вполне вероятны сюрпризы, однако говорить о существовании этого рынка в России пока все еще рано.
Еще по теме
Ирина Краг – человек номер один в российском фитнес-бизнесе. В ее послужном списке создание российских "дочек" двух крупных сетей оздоровительных клубов – World Class и "Планета Фитнес". В других фитнес-клубах на первых позициях вы тоже встретите ее воспитанников.