Молодость продается
Телеканал СТС принципиально не включает в эфирную сетку политические программы. На канале нет даже новостей. Тем не менее СТС неплохо заработал на предвыборной рекламе. Канал сумел "продать" кандидатам в Госдуму свою молодежную аудиторию.
Деньги Кириенко
Как вы думаете, на каком из телеканалов появилось наибольшее число рекламных роликов "Союза правых сил" - одного из победителей прошедших выборов? Правильный ответ: на СТС. За два месяца официальной предвыборной кампании на канале было 475 выходов в эфир роликов СПС. Это больше, чем у НТВ и ТВ-6, вместе взятых. Всего же на СТС было показано 1164 политических ролика - это почти соответствует уровню НТВ (1278 выходов) и в 5 раз больше, чем на канале ТВЦ. (Все цифры приведены по данным мониторингового агентства Gallup AdFact.) Наиболее активно помимо блока Кириенко на телеканале рекламировались "Яблоко" и НДР.
Заработал телеканал на политической рекламе не так уж и много - около $730 тыс. (по расчетам Gallup AdFact на основе прайс-листа без учета скидок). НТВ, например, отхватил из бюджетов участников декабрьских выборов примерно $4,7 млн, ТВ-6 - $2,7 млн. На СТС сравнительно низкие расценки на рекламное время. Например, прайм-тайм в выходные дни на этом канале стоит примерно в 3 раза дешевле, чем на ТВ-6, и почти в 10 раз меньше, чем на НТВ.
Повышенное внимание к СТС со стороны рекламодателей-политиков объясняется тем, что среди аудитории телеканала высока доля зрителей в возрасте 18 - 35 лет (по данным Gallup TV, около 23%). А это весьма желанная группа избирателей для партий и блоков либерального толка. Ни одной рекламы многочисленных левых партий на канале замечено не было.
В ноябре генеральный директор СТС Роман Петренко заметил в беседе с корреспондентом "Ко": "Телевидение для нас - это бизнес, и мы, конечно, будем продавать эфирное время под предвыборные ролики - как и для любой другой рекламы".
Другой молодежный канал - "МТВ Россия" придерживается противоположной линии поведения. Председатель совета директоров музыкальной телекомпании Борис Зосимов считает, что выпуск в эфир политических роликов может повредить отношениям канала с нынешними и потенциальными зарубежными инвесторами. По мнению Зосимова, иностранцы сейчас с подозрением относятся даже к российским политикам либерального толка, не говоря уж об остальных. Поэтому телеканал "МТВ Россия" во время предвыборной кампании ограничился только роликом "Все в твоих руках", призывая молодых зрителей прийти на избирательные участки и проголосовать "за молодых политиков". Фактически это был завуалированный призыв голосовать за "Союз правых сил". Борис Зосимов говорит, что появление в эфире МТВ этого ролика отражает его гражданскую позицию, и потому ролик этот не был оплачен. Во время парламентских выборов 1996 года Зосимов вел себя схожим образом: он первым запустил на своем тогдашнем телеканале Biz-TV слоган "Голосуй - или проиграешь!", не связывая его с именем какого-либо конкретного политика. Когда этот лозунг был "приватизирован" предвыборным штабом Бориса Ельцина, ролики "Голосуй - или проиграешь!" перестали появляться в эфире Biz-TV.
Сердца четырех
Роман Петренко занял должность гендиректора СТС в апреле 1998 года (сама телекомпания работает в России с декабря 1996 года). После прихода Петренко, маркетолога с пятилетним стажем, на СТС началась целенаправленная работа по привлечению молодежной аудитории. "Главная задача любого бизнеса состоит в том, чтобы найти покупателя на свой товар и при этом предложить ему то, что не предлагает никто другой", - говорит Роман Петренко.
Ставку на молодежную аудиторию профессиональный директор-маркетолог сделал несколько лет назад. Он посчитал, что на территории России самой продаваемой для рекламодателей является возрастная группа "до 35". Не случайно Coca-Cola, Nestle и Wrigley's до 80% своих многомиллионных рекламных бюджетов размещают на тех каналах и программах, которые имеют наиболее высокий рейтинг именно у этой возрастной аудитории.
Главным "товаром" СТС при Романе Петренко стали развлекательные программы. "Мы хотели, чтобы молодой зритель, пожелавший отдохнуть у телевизора, остановил свой выбор на СТС", - говорит Роман Петренко. Поэтому было решено, что на канале не будет ни новостей, ни политических программ, ни криминальных и других "проблемных" репортажей - только кино, сериалы, музыка и шоу-программы.
Интересно, что и к спорту Роман Петренко не менее холоден, чем к политике. "С точки зрения доходов от рекламы спорт гораздо менее эффективен, чем те же сериалы", - отмечает гендиректор СТС.
В начале лета 1998 года в различных изданиях и на наружных рекламоносителях была запущена кампания "Включи эмоции - включи СТС". "Рекламными лицами" телеканала стали четверо простых парней и девчонок. Тогда же на всех заставках СТС появились титры: "Первое развлекательное телевидение".
Результат такого позиционирования оказался более чем ощутимым. Агентство Gallup TV проводит подсчет "доли национальной аудитории до 35 лет" - показатель, демонстрирующий, какой процент молодежной телеаудитории предпочитает тот или иной канал. Осенью 1998 года, согласно Gallup TV, СТС смотрело 4% от всей молодежной телеаудитории. К январю 1999 года этот показатель вырос до 7,3%.
На протяжении всего 1999 года доля зрителей "до 35" у СТС росла, составив к осени около 8,5%. Среди метровых каналов ростом доли аудитории может похвастаться только НТВ (с 12,5% в январе - до 15% в ноябре). Доли РТР и ТВ-6 не изменились, а ОРТ даже потеряла часть аудитории в возрасте до 35 лет.
Открытие Америки
Замысел по "продаже" молодежной аудитории рекламодателям начал приносить плоды в нынешнем году. С января по ноябрь количество размещаемых за месяц рекламных роликов выросло на СТС в 3,5 раза (до 11,4 тыс.). У "великолепной четверки" ОРТ, РТР, НТВ и ТВ-6 темпы роста были ниже в 2 - 2,5 раза (данные Gallup AdFact). В итоге по количеству рекламного времени СТС занял прочное пятое место среди центральных каналов. Роман Петренко не называет обороты своей компании, но отмечает, что доля СТС на рынке телерекламы в денежном выражении увеличилась по сравнению с 1998 годом в два раза - с 2% до 4%. Если учесть, что в целом рынок телерекламы после кризиса 1998 года "ужался" в 2 - 2,5 раза, то можно сказать, что СТС не просто сохранил объемы поступления рекламных денег, но и отобрал "кусок" у других каналов. По словам Романа Петренко, темпы роста доходов от рекламы позволяют планировать переход компании на полное самофинансирование к концу 2000 года. Сейчас часть расходов канала покрывается инвесторами.
В марте 1999 года американская компания StoryFirst Communications - единственный на тот момент акционер и инвестор СТС - продала 25% акций телекомпании Альфа-банку. "Для банка СТС стал одним из самых интересных инвестиционных проектов, - отметил в беседе с корреспондентом "Ко" президент банка Петр Авен. - Мы пока не получаем прибыли со своих вложений. Но могу сказать, что коммерческий потенциал телекомпании выше, чем у НТВ".
Занимаясь коммерческим развитием СТС, Роман Петренко не сделал никаких открытий в маркетинге. Он реализовал типичную для западного медиа-бизнеса схему, когда печатное издание или телеканал создаются под вкусы и предпочтения определенной группы потребителей. А потом благодаря этой аудитории создатель брэнда зарабатывает рекламные деньги. По такой же нишевой схеме с 1994 года работает в России издательский дом Independent Media.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
ПОХОЖЕ, в ближайшее время на московском рынке наличной валюты возникнет нездоровый ажиотаж. Во всяком случае, купить или продать доллары будет гораздо сложнее, чем сейчас, поскольку значительная часть столичных обменников будет закрыта.
