Хенрика Нензен, Ford: "Мы идем в атаку"
Начиная со второго полугодия 1998 года российский рынок иномарок постоянно сокращался. Однако если большинству игроков постепенно удалось стабилизировать (а в некоторых случаях и выправить) положение, то продажи Ford продолжают падать. Дилеры компании несут убытки и хватаются за первую попавшуюся "соломинку". Например, переключаются на торговлю микролитражками Серпуховского автозавода. В довершение ко всему, прекращает существование белорусский Ford Union, поставлявший на российский рынок самую востребованную модель - Escort. При этом генеральный директор российского представительства Ford Хенрик Нензен прямо-таки сияет от удовольствия. Неужели за считанные месяцы работы (Нензен занял свой нынешний пост в мае этого года) он не только разобрался в непростой ситуации, но и нашел достойный выход? Ответ на этот вопрос и попытался получить обозреватель "Колеса" Андрей Цыбульский.
"Ко": Итоги первого полугодия остаются для компании неутешительными. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи упали на 22%. В чем причина затянувшихся неудач Ford в России?
Хенрик Нензен: Начнем с того, что ни летом 1998-го, ни даже в 1999 году, когда компания с особой силой ощутила последствия российского кризиса, меня здесь еще не было. Но, насколько я понимаю, антикризисная стратегия моего предшественника базировалась на двух "не": не заказывать новые автомобили, сконцентрировавшись на реализации имевшихся складских запасов, и не продавать машины дешевле, чем они стоили до кризиса, дабы не обидеть клиентов, купивших Ford ранее.
Расширяться на упавшем рынке всегда трудно. Надо или быть очень агрессивным, или подождать, пока ситуация не станет хотя бы чуть более благоприятной.
"Ко": Так что же, Ford решил подождать?
Х.Н.: И да, и нет. Говоря об ожидании, я имею в виду прежде всего время, необходимое для запуска производства на строящемся заводе Ford во Всеволожске под Санкт-Петербургом. Появление на рынке современных, конкурентоспособных и к тому же недорогих автомобилей Focus российской сборки должно коренным образом изменить положение в нашу пользу.
В сущности Ford придерживается классической схемы проникновения на развивающиеся рынки. Все они схожи между собой, и Россия сильно напоминает Испанию или Турцию, где мне приходилось работать. Испанцы, например, до 1977 года ездили исключительно на автомобилях местной сборки. Непреодолимые таможенные барьеры сводили на нет все попытки импортеров.
Так вот, стратегия выхода на развивающийся рынок сводится к тому, чтобы прийти как можно раньше, по возможности опередив конкурентов, и начать производство. Поверьте, такой подход приносит зримые плоды: завод Ford в Валенсии окупился за два года, а в Турции в будущем году откроется уже второе наше предприятие.
"Ко": Да, но один завод у Ford в СНГ уже был. Не логичнее ли было поступить как в Турции, тем более что Escort и Transit белорусской сборки обеспечивали существенную часть продаж?
Х.Н.: Предприятие Ford Union под Минском было ликвидировано, а точнее, продано британской компании J&W Sanderson Ltd. (производитель изделий из пластмассы. - Прим. "Ко"), поскольку модели, собиравшиеся там, сняты или в ближайшем будущем снимаются с производства. Сборочные комплекты, поставлявшиеся из Бельгии, рано или поздно закончатся, а вкладывать миллионы долларов в превращение Ford Union в полноценное производство просто не имело экономического смысла.
Более того, решение о закрытии белорусского завода было продиктовано соображениями глобального порядка. Не секрет, что европейское отделение Ford переживает сегодня период реструктуризации. В настоящее время здесь загружены лишь около 70% производственных мощностей, тогда как в США они используются почти на 100%. Выжить в конкурентной борьбе можно, лишь приведя имеющиеся мощности в соответствие с потребностями рынка. Поэтому некоторые заводы закрываются. Другие - продаются. Завод Хэйлвуд, например, передан на баланс фирме Jaguar.
В России же все усилия Ford сконцентрированы сегодня на скорейшем открытии завода под Санкт-Петербургом.
Хенрик Нензен (Henrik Nenzen), 55 лет.
Окончил Институт экономики в Гетеборге (Швеция), имеет диплом МВА.
Начал свою карьеру в Ford Motor в 1971 году, работая в отделе по связям с общественностью в шведском представительстве компании. Впоследствии занимал различные руководящие должности в Ford of Europe. Возглавлял представительства Ford в Швеции и Норвегии. Перед назначением на пост генерального директора представительства Ford Motor Company в России - брэнд-менеджер моделей Escort и Focus в европейском отделении компании.
Возглавляет российское представительство Ford с 1 мая 2000 года.
"Ко": Иными словами, пока завод во Всеволожске не выдаст первые "Фокусы", продажи Ford в России будут продолжать падать?
Х.Н.: Безусловно, нет. Несмотря на скромные результаты, достигнутые дилерами Ford в первом полугодии, мы рассчитываем существенно поднять продажи уже к концу 2000 года. На это позволяет надеяться новая маркетинговая стратегия, принятая на вооружение в последние месяцы. В ее основе лежат такие привычные на Западе и постепенно становящиеся обычными в России рыночные инструменты, как продажа автомобилей в кредит и лизинг.
Не секрет, что интересы большинства автолюбителей концентрируются вокруг российских машин ценой $3 - 5 тыс. При этом до 90% автомобилей приобретаются за наличные. Таким образом, люди сегодня имеют возможность единовременно потратить на покупку машины сумму, эквивалентную 30% стоимости иномарки сходного класса. А именно столько, как правило, составляет первый взнос при покупке автомобиля в кредит.
Другой предпосылкой к увеличению продаж можно считать благоприятные изменения в налоговом и таможенном законодательстве, благодаря запутанной системе льгот сильно напоминавшем непроходимые джунгли.
Еще один важный элемент нашей новой стратегии - синхронное начало продаж новых моделей Ford на рынках Европы и России: ранее автомобили появлялись на российском рынке с опозданием на 1 - 3 года. Начало новому порядку положит обновленный Mondeo, который будет представлен на сентябрьском автосалоне в Париже и появится в салонах российских дилеров Ford еще до конца года.
"Ко": Можно ли говорить о каких-то предварительных результатах новой маркетинговой стратегии?
Х.Н.: Существенный рост продаж отмечен уже в июле. По сравнению со среднемесячными показателями, которые в последнее время составляли порядка 85 автомобилей, дилерам удалось реализовать примерно вдвое больше машин. Лучших цифр мы не видели с декабря 1998 года! Показательно, что, по словам дилеров, половина всех продаж шла по кредитным схемам: уже знакомой россиянам "Форд - План" и действующей с начала июля программе потребительского кредитования "Ford - в кредит".
Немалая роль в наших июльских успехах принадлежит массированной рекламной кампании, которую Ford ведет на российском рынке с начала года. Смею заверить, что за первые шесть месяцев 2000 года Ford потратил на рекламу больше, чем какая бы то ни было другая компания.
Немалые деньги были вложены и в маркетинговые исследования, социологические опросы. Одна из самых приоритетных задач - понять потенциального клиента, выяснить, что думают автолюбители о Ford. В рамках этих исследований мы работаем с такими признанными знатоками своего дела, как европейские компании Millwood Brown или Lorien, разработавшая программу "Точка зрения клиента". Впрочем, пользуясь услугами фирм с мировым именем, мы не пренебрегаем и помощью российских компаний. Например, Russia Direct, специализирующаяся в области прямой рассылки, предоставила нам свою обширную базу данных.
"Ко": Итак, Ford делает ставку на продажу автомобилей в кредит?
Х.Н.: Имея в руках такое мощное оружие, как Ford Credit (крупнейшая финансовая компания, через которую во всем мире ежегодно продаются миллионы автомобилей. - Прим. "Ко"), компания просто обречена на победу. Правда, российские законы пока не позволяют нам использовать все возможности Ford Credit, как это делается в других странах. Однако мы постоянно работаем над расширением гаммы финансовых услуг. Многие дилеры Ford имеют прямые контакты с банками. Уверен, что в самом ближайшем будущем уровень продаж автомобилей в кредит здесь будет сравним с европейским. По крайней мере года через два потребительское кредитование охватит 30 - 40% российского авторынка. Ежегодно будут заключаться тысячи договоров на приобретение машин. И, поверьте, автомобили Ford займут в этом списке достойное место!
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
