Охота на «левых» оленей
Грузинская компания GeorgianGlass & MineralWater (GG&MW), владеющая генеральной лицензией на розлив «Боржоми», пожинает плоды яростной борьбы с подделками. Их количество в Москве, по данным компании, за пять лет сократилось со 100% до 1%. Для отлова пиратов компания развивает проект под кодовым названием «Бабушки».
«Боржоми» – одна из самых популярных у пиратов торговых марок. Вся минеральная вода, которая продавалась под этим брэндом с 1992 по 1997 год, была подделкой – так утверждает Евгений Примачев, директор по маркетингу и продажам компании «Воды Боржоми» (российская «дочка» GG&MW). Доступ к источнику «Боржоми» имели только два завода в Грузии, которые все эти годы простаивали.
В 1997 году грузинское правительство провело тендер на продажу генеральной лицензии на добычу минеральной воды и производство напитка под маркой «Боржоми». Конкурс выиграла GG&MW, принадлежащая голландской инвестиционной компании VCI и Тбилисскому бизнес-центру. Вместе с брэндом GG&MW получила право управлять и двумя государственными заводами по розливу воды в городе Боржоми.
Компания смогла получить кредит на модернизацию производства в размере $12,9 млн у Европейского банка реконструкции и развития и ING-Baring. GG&MW также скупила 82% акций крупнейшего в Грузии стекольного завода в Хашури. Однако все это время «Боржоми» существовал и продавался в России без всяких усилий со стороны GG&MW и даже вопреки ее воле.
Брэнд, измученный подделкой
Россия – самый важный рынок сбыта для «Боржоми». На нее приходится 70% всегосбыта этого напитка. По наблюдениям исследовательского агентства ACNielsen, в первом полугодии 2002 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года рынок вырос на 19%. На «Боржоми» приходится 13% продаж минеральной воды в денежном выражении (ACNielsen) и 9% в натуральном выражении (исследовательское агентство «Бизнес Аналитика»).
Когда GG&MW к 1999 году решила свои производственные и финансовые проблемы, генеральный директор Жак Флери назвал стратегической задачей борьбу с подделками на российском рынке.
Сначала GG&MW пошла по стандартному пути. В 2000 году она запустила рекламно-разъяснительную кампанию в метрополитене и в местах продаж под лозунгом «Найди пять отличий». Плакаты акцентировали внимание потребителя на признаках, по которым можно отличить настоящую воду «Боржоми» от поддельной – самым главным из них были рельефные фигурки оленей на стенках бутылки, произвести которые в кустарных условиях непросто.
Ход с плакатами про отличия часто используется и другими производителями. Он позволяет убить двух зайцев: предупредить потребителя и напомнить про марку. Плохо лишь то, что эти плакаты одновременно являются и наглядным пособием – «Как правильно подделывать марку» – для пиратов.
Поэтому от пропаганды GG&MW перешла к прямому преследованию. Руководство компании вдохновилось историей с Hershey’s. «Однажды человек из Hershey’s под видом заказчика пришел к владельцу одной польской подпольной фабрики, – рассказывает Евгений Примачев. – Обговорили размер партии, вкус, цену. Но когда речь зашла о марке, то цеховик отказался: с Hershey’s мы, пан, не связываемся, они слишком бдительны, а у меня дети и нет времени на тюрьму. Мы стремимся к тому, чтобы мошенникам было страшно подделывать «Боржоми».
GG&MW начала информационное сотрудничество с силовыми ведомствами и российской торговой инспекцией, что оказалось более действенным решением. В июне этого года, например, милиция закрыла в Красногорске самый крупный цех по изготовлению «Боржоми».
Ушки на макушке
С помощью рейдов госторгинспекции и милиции при информационной поддержке рекламных плакатов GG&MW ведет наступление широким фронтом. Но в войне с пиратами компания использует еще и элитный разведбатальон – тестовых покупателей. В «Водах Боржоми» считают эту технологию секретной. Другие компании и государственные контролирующие органы время от времени прибегают к такому приему, но на постоянной основе этот проект никто пока не развивал.
По сведениям «Ко», GG&MW не жалеет денег на оплату труда десятка внештатных сотрудников, которые обходят торговые точки по заданному маршруту под видом обычных покупателей и следят, какую воду продает магазин. Проект называется «Бабушки». На первых порах внештатниками в большинстве своем действительно были пенсионерки. Сейчас большинство участников проекта – мужчины в расцвете сил.
Проект «Бабушки» преследует несколько целей. Во-первых, «ложные» покупатели отслеживают подлинность продаваемого «Боржоми». Во-вторых, они фиксируют выкладку товара и цены, причем не только на марки GG&MW, но и на продукцию конкурентов – фактически выполняют информационную часть работы мерчандайзера.
Раз в неделю все «бабушки» отчитываются перед отделом продаж об увиденном и услышанном. Около месяца назад, например, по наводке внештатника удалось отследить параллельную поставку настоящего «Боржоми»: один частный предприниматель из Грузии привез в Москву целый вагон минеральной воды и пытался продать его в обход официальных дистрибуторов. Бдительная «бабушка» обнаружила бутылки с грузинскими этикетками и сообщила куда следует. «Воды Боржоми» пожаловались «маме» – GG&MW – на халатную работу с дистрибуторами грузинского подразделения.
В других компаниях, сталкивающихся с подделками или «параллельными поставками» своих марок, сомневаются в эффективности проекта.
«У всех крупных производителей потребительских товаров есть сильная команда торговых представителей, поэтому мы не считаем использование тестовых покупателей на постоянной основе целесообразным, – говорит Кирилл Болматов, менеджер по корпоративным вопросам KraftFoods. – Для нас, например, это лишнее звено. Торговые представители работают и с киосками, и с павильонами, то есть местами, где потенциально могут продаваться подделки».
Конкурент GG&MW – компания «Кавминводы», выпускающая воду под маркой «Новотерская целебная», пока борется с подделками лишь силами собственной службы безопасности. Фотографии подделок и информация о том, как отличить настоящую «Новотерскую» от ненастоящей, размещены только на сайте компании. О тестовых покупателях в «Кавминводах» пока не задумывались.
«Использовать тестовых покупателей имеет смысл лишь в том случае, если у компании вообще нет мерчандайзеров, – считает Кирилл Терещенко, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами компании «Дэнди Дистрибьюшн». – Да и то они вряд ли могут заменить специалистов по работе с розницей в том, что касается специфических аспектов. Если же мерчандайзеры есть, нанимать тестовых покупателей экономически нецелесообразно».
Несмотря на то что компания вроде бы усмирила пиратов, «Воды Боржоми», по словам Евгения Примачева, от «Бабушек» отказываться не собирается. Правда, борьба с подделками перестала быть приоритетной задачей – теперь все внимание сосредоточено на увеличении доли рынка. В частности, компания рассматривает возможность продвижения напитка через рестораны, отели, заводские столовые и буфеты, а также приглядывается к еще одной торговой марке минеральной воды, название которой пока держится в секрете. «Бабушки» же теперь, видимо, будут как контролеры-ревизоры в трамвае: хоть и редко штрафуют, но все равно неприятно.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
