Памятник игрушкам
Через год центральный «Детский мир» на Лубянке закроется на реконструкцию. Для владеющей зданием АФК «Система» снос с последующим восстановлением – единственная возможность повысить инвестиционную привлекательность актива. Конкуренты же могут получить шанс получить свою долю на перспективном рынке.
Интернет-кафе Net-city на четвертом этаже универмага «Детский мир» в полдень забито студентами и школьниками. Здесь недорогие комплексные обеды, есть бильярд и игровые автоматы. «Пойти больше некуда», – жалуются две первокурсницы архитектурного института, что в пяти минутах ходьбы отсюда. Обычно молодежь не любит развлекаться на глазах у взрослых. Но на четвертый этаж главного детского универмага страны папы и мамы по длинной лестнице добираются нечасто.
«Детский мир» на Лубянке – ядро одноименной группы компаний, в которую также входят складской комплекс в Карачарове и девять других магазинов. В 2003-м оборот группы составил $65 млн, что на 25% больше, чем годом ранее. Рост вызван преимущественно оптимизацией торговых процессов внутри универмага. Его оборот достиг $40 млн.
Впрочем, здание общей площадью 54 500 кв. м в центре Москвы может принести акционерам как минимум в два раза больший доход. Для этого его надо закрыть и перестроить в современный торговый комплекс с многозальным кинотеатром, фуд-кортами и игровыми зонами. Но вот дилемма: реконструкция растянется на 2 – 2,5 года, а столь длительное отсутствие на рынке может дорого обойтись.
Королевство чудес
Контрольный пакет акций «Детского мира» на Лубянке «Система» выкупила из муниципальной собственности в 1996 году. Тогда руководство корпорации не помышляло о торговле детскими товарами в национальных масштабах и долго не могло принять окончательного решения о том, что делать с ценным активом. А после кризиса 1998 года, когда доходы магазина упали, «Системе» пришлось звать в «королевство» игрушек «варягов». Гендиректором «Детского мира» стал Сергей Киселев, совладелец оптовой компании «Чудо-остров» – одного из поставщиков детских товаров.
Летом 2000 года Киселев предложил акционерам объединить принадлежащие ему и «Системе» разрозненные торговые точки и начать на их базе строительство национальной сети «Детских миров». Совет директоров сначала выступил против, но идею поддержал глава «Системы» Владимир Евтушенков. У корпорации не было своего сетевого проекта на потребительском рынке. Создание же первой в России сети с детским ассортиментом сулило неплохие дивиденды.
Так Киселев стал владельцем блокирующего пакета и главой вновь созданной компании «Торговый дом «Детский мир» (ТД ДМ). Эта структура взяла на себя управление всеми подразделениями ДМ – и оптовыми операциями, и розничной сетью. Как говорил в декабре 2001 года вице-президент «Системы» Леван Васадзе, в развитие «Детских миров» корпорация собиралась инвестировать $300 млн.
Но Киселеву не суждено было довести задуманное до конца. Как рассказал бизнесмен, предполагалось, что все активы группы «Детский мир» должны быть переданы компании ТД ДМ. Когда время объединяться подошло, дело затормозилось. В мае 2002 года, по его словам, руководство АФК выступило с предложением изменить стратегию развития сети, в результате чего доля самого Киселева могла бы значительно сократиться. Осенью 2002 года вместе с командой менеджеров он покинул «Детский мир». Уходя, Киселев грозился построить собственную сеть магазинов, причем под тем же названием. Первый свой магазин предприниматель собирался открыть в строящемся тогда комплексе «Мега» шведской IKEA.
Но и «Система» не собиралась отказываться от амбициозных планов. Компания за $30 млн выкупила из муниципальной собственности еще 30% «Детского мира» (20% акций осталось у московского правительства). На «боевой участок» был переброшен главный бухгалтер корпорации Сергей Кушаков, ставший гендиректором группы компаний «Детский мир». Затем новое руководство зарегистрировало торговый знак «Детский мир» и оформило на себя магазин в «Меге» (шведы расторгли договор аренды с «Чудо-островом», едва узнав о переделе собственности в «Детском мире»).
Киселев сохранил 30% акций в «Доме игрушки» на Большой Якиманке (остальные акции принадлежат структурам «Детского мира»). Сейчас, по сведениям «Ко», предприниматель сворачивает оптовую торговлю детскими товарами, чтобы сконцентрироваться на рознице.
Два этажа детского счастья
Установив контроль над компанией, Сергей Кушаков начал оптимизировать структуру управления и сформировал новую команду. Двое менеджеров пришли с ним из материнской компании, пятеро ранее работали в структурах «Детского мира». Еще трех менеджеров он переманил из продуктового ритейла – наиболее «продвинутого в сетевой торговле».
Кушаков ликвидировал компанию ТД ДМ и разделил все функции между «дочками» «Системы». ООО «Детский мир» стало заниматься управлением недвижимостью, а ОАО «ДМЦ» стало оператором двух первых этажей, где торговля уже была организована по принципу department store. «Прежняя структура собственности не давала возможности понять, сколько приносит аренда, а сколько торговля», – объясняет Кушаков. Реструктуризация была завершена в июле 2003 года.
Руководство «Детского мира» изменило зонирование торгового пространства на первых двух этажах и пересмотрело ассортимент. Кушаков убрал секцию хозтоваров, за счет чего в два раза увеличил книжный отдел. Рядом со сказками появились учебно-образовательная литература и методические пособия. Также были расширены отделы школьно-письменных принадлежностей и товаров для новорожденных. В секциях, торгующих игрушками, появились специальные игровые зоны.
На Лубянку потянулись новые арендаторы. Мультиплекс Nescafe Imax открыл на первом этаже центральную билетную кассу, а ДельтаБанк – свой детский филиал, где в порядке эксперимента дети могут развлечься и получить специальные банковские карты.
После реорганизации торговых процессов оборот с 1 кв. м вырос на 30%. Однако руководству «Детского мира» так и не удалось заметно повысить эффективность торговли на верхних этажах здания. Из 54 500 кв. м общей площади универмага под торговлю приспособлено меньше половины здания. В современных комплексах торговые площади занимают 70 – 80%.
Александр Обуховский, руководитель группы по разработке концепций компании Colliers International, в качестве основных проблем «Детского мира» выделяет отсутствие удобного паркинга, наличие большого количества входов, «мертвых» зон и несколько запутанную планировку торговых этажей.
По оценкам Дмитрия Овсянникова, специалиста департамента торговых помещений Penny Lane Realty, показатели эффективности использования площадей в «Детском мире» одни из самых низких в городе. Например, несмотря на низкие арендные ставки для центра столицы – около $1000 за 1 кв. м, – на третьем этаже здания пустуют около 400 кв. м торговых помещений. Для сравнения: в торговом комплексе «Атриум» ставки аренды выше в два-три раза.
Римейк советской архитектуры
В прошлом году корпорация окончательно решила, что универмаг надо закрывать на реконструкцию. «Ведущие мировые брэнды, которые мы хотим видеть в числе наших арендаторов, имеют определенные требования к торговым помещениям, – утверждает Андрей Закревский, вице-президент «Системы-галс», девелоперского подразделения АФК. – Мы пробовали привести объект в нормальный вид, чтобы сделать его более эффективным, но поняли, что это не решает проблемы».
Однако проект перестройки здания, связанный с масштабными строительными работами в центре Москвы, столкнулся с бюрократическими барьерами. Некоторые чиновники задались вопросом: не представляет ли архитектурной ценности здание универмага на Лубянке? Его построили в 1957 году специально для торговли игрушками (в первый же год оборот магазина составил почти 100 млн руб. – колоссальная по тем временам сумма).
Закревский уверяет, что здание не является памятником архитектуры. Эту информацию подтвердил источник в Главном управлении охраны памятников, уточнив, что 47-летнее здание «Детского мира» является объектом историко-градостроительной среды советского времени: «Требования к охране таких объектов менее жесткие, чем к охране исторических памятников, но они есть. А под этим предлогом можно запретить что угодно». На прошлой неделе столичные архитекторы написали письмо президенту, Думе и мэру с очередной просьбой сохранить здания-памятники, в числе которых и творения Алексея Душкина, проектировавшего станции метро «Маяковская», «Новослободская» и «Детский мир». Сами архитекторы не особенно надеются на то, что петиция даст результат.
Месяц назад «Системе» удалось «продавить» решение о строительстве подземного паркинга на 1000 машино-мест под Лубянской площадью. Поначалу против этого строительства выступала ФСБ, чьи подземные коммуникации проложены в непосредственной близости от «Детского мира». Но конфликт удалось уладить – это стоило «Системе» всего лишь 200 машино-мест, которые отойдут сотрудникам спецслужбы. Заказ на проведение работ по освоению подземного пространства под Лубянской площадью согласно постановлению правительства Москвы от 23 марта 2004 года получила еще одна «дочка» «Системы» – ООО «Организатор».
Реконструкция самого здания, по словам Закревского, должна начаться в первом квартале 2005 года. Рассматриваются два варианта: полностью перестроить универмаг изнутри, сохранив его внешний вид, или же снести все и отстроить фасадную часть заново. Оба проекта потребуют инвестиций порядка $100 млн. Разница лишь в сроках их реализации. Закревский говорит, что при воплощении в жизнь первого сценария строительство займет около двух лет, а вот реализация второго проекта может значительно затянуться.
Лишнего времени у «Системы» нет: на рынке детских товаров подрастают конкуренты. Например, инвестиционная компания Basis открыла в апреле первый магазин Banan-A-Mama kids cash&carry. До конца года компания обещает открыть еще два магазина. «Если концепция будет принята в Москве, мы пойдем в регионы», – заявляет президент Basis Дмитрий Куприянов. В числе акционеров компании один из учредителей сети «Эльдорадо» Олег Яковлев. Можно не сомневаться, что финансового ресурса на реализацию планов у него хватит.
По оценкам участников рынка, объем продаж детских товаров в России составляет около $6 млрд, из них $1,3 млрд приходится на Москву. С каждым годом расходы россиян на детей растут на 20 – 25%. При такой динамике маржа оптовика может достигать 70%, а розничных операторов – от 30% до 200% в зависимости от категории.
Пока сегмент детских товаров структурирован слабо. В основном на нем представлены мелкие торговцы и рынки. А существующие сети – «Даниэль», «Кенгуру» и другие – работают преимущественно в сегменте премиум. Компания «Детский мир» могла бы занять на этом рынке более широкую нишу.
Системная стройка
Сейчас руководство «Детского мира» оттачивает сетевые технологии. Крупная сеть магазинов с единым брэндом могла бы компенсировать компании приостановку торговли в центральном универмаге на время реконструкции.
До недавнего времени сеть развивалась слабо. Согласно отчету аудиторской компании Deloitte & Touche среднегодовой темп роста операционных показателей «Детского мира» с 1999-го по 2003-й составил 34%, что в 2,5 раза меньше, чем у «Эльдорадо», и в 3,5 раза – чем у «Пятерочки». «В сетевой бизнес мы пришли позже, чем другие ритейлеры, – объясняет такое положение вещей Кушаков. – У многих уже были отработаны технологии сетевой торговли, нам же только предстояло это сделать».
Топ-менеджер уверяет, что первый этап развития компания преодолела. За последние восемь месяцев активы группы пополнились пятью магазинами в Москве. Готовятся к открытию еще два – в Санкт-Петербурге и Самаре. По бизнес-плану до конца года планируется запуск еще семи объектов площадью 1500 – 2000 кв. м каждый. К 2007-му «Система» рассчитывает открыть около 60 «Детских миров» с объемом продаж в $280 млн в год.
Чтобы начать масштабную экспансию, Кушакову нужны партнеры. По сведениям «Ко», сейчас он ведет переговоры с немецкой закупочной группой, специализирующейся на управлении товарными потоками детского ассортимента. Западные специалисты и ноу-хау понадобятся компании для реализации нового грандиозного проекта под рабочим названием «Консолидатор».
В его рамках Кушаков собирается предложить разрозненным участникам рынка, сохраняя свою независимость и названия магазинов, влиться в строящуюся сеть «Детских миров». «Централизованные заказы через единый распределительный центр позволят добиться низких закупочных цен, – подчеркивает Кушаков. – У нас сильный брэнд, прямые контакты с поставщиками, оптимальная ассортиментная матрица, прописанная концепция по зонированию и выкладке товара».
Кушаков собирается зарегистрировать технологию, чтобы продавать франшизу. Кроме того, «Детский мир» регистрирует три новые торговые марки: две из них предназначены для магазинов новых форматов (в компании планируют развести по форматам магазины разных размеров), одна – для собственных товаров. Пилотный проект компания рассчитывает запустить к концу года.
Возможно, новые торговые марки – страховка на тот случай, если в связи с закрытием универмага на два года потребители начнут забывать знаменитый брэнд. «Брэнд «Детский мир» прочно ассоциируется со зданием на Лубянке, – говорит Куприянов из Basis. – Если магазин исчезнет, людям сложнее будет понять, что такое «Детский мир». Наталья Степанюк, гендиректор брэндинг-агентства IQ-marketing, не согласна с таким мнением, полагая, что «Детский мир» знает вся страна: «Я не думаю, что за два года он лишится своей узнаваемости».
В 2007 году, реконструировав здание, «Система» рассчитывает с помпой отпраздновать 50-летие главного детского универмага страны. В компании уверяют, что никогда не станут продавать в этом магазине пиво и сигареты.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
