Почем репутация Абрамовича
Российский «Газпром» намерен получить первые дивиденды от купленной в октябре этого года «Сибнефти». На прошлой неделе стало известно, что монополия хочет продать бренд нефтяной компании. За право работать под салатово-синим логотипом «Сибнефти» газовый концерн просит $500 млн.
На покупку 75,7% акций «Сибнефти» у структур Романа Абрамовича «Газпром» потратил $13,7 млрд. Спустя месяц после сделки руководство монополии пришло к выводу, что, инвестируя в «Сибнефть», она работает над имиджем чужого бренда в ущерб собственному. «Наш бренд – «Газпром». Его мы и планируем развивать. Вкладывать деньги в бренд «Сибнефти» неразумно», – комментируют в пресс-службе «Газпрома». Но и просто отказаться от торговой марки нефтяной компании было бы странно. Согласно результатам опроса, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) в мае этого года, бренд «Сибнефти» знает каждый третий россиянин; сам «Газпром» узнают более 50% респондентов.
Если сделка по продаже торговой марки состоится, она станет прецедентной для российского рынка. До сих пор в нашей стране бренды промышленных компаний являлись не товаром, а предметом судебных разбирательств. Так, ЛУКОЙЛ около года вел борьбу за свою марку с испанским нефтетрейдером Sarmet on Plus. Испанцы доказывали, что российская компания доверила им продвижение своего бренда в Испании. Представители ЛУКОЙЛа отстаивали свои исключительные права на его использование по всему миру. В результате Европейский патентный суд счел претензии SarmetonPlus несостоятельными.
Теоретически стоимость бренда является составной частью так называемой goodwill – разницы между стоимостью чистых активов компании и ее капитализацией. Помимо бренда к goodwill относятся такие неосязаемые, но критически важные для стоимости компании вещи, как деловая репутация, имеющиеся клиенты, связи на рынке и лицензии на разработку месторождений. По расчетам аналитика инвестиционной компании FIM Securities Дмитрия Царегородцева, чистые активы «Сибнефти» в третьем квартале 2005 года стоили $1,8 млрд. Ее капитализация составляет $17,4 млрд. Таким образом, goodwill нефтяной компании оценивается в $15,6 млрд.
Устоявшейся методики вычленения стоимости бренда из goodwill не существует. Цена торговой марки обычно является неким компромиссом между тем, что за нее хочет получить продавец, и тем, сколько за нее готов заплатить покупатель. Самые известные рейтинги стоимости торговых марок в мире делает компания Interbrand. Но даже у нее нет четкой математической модели расчета цены брендов. Вместо этого специалисты компании анализируют способность бренда «преодолевать географические и культурные границы».
Судя по всему, платить полмиллиарда долларов за торговую марку «Сибнефти» никто не решится. «Непонятно, кого может заинтересовать покупка этого бренда, – говорит креативный директор брендинговой фирмы Artonica Денис Шлесберг. – Разве что кого-то, желающего скупить безымянные АЗС и создать из них сеть». Из операторов нефтяного ритейла, наверное, только «Русснефть» Михаила Гуцериева могла бы выложить $500 млн за марку «Сибнефти». Однако сегодня она активно развивает собственный бренд. У компаний же, занимающихся заправочным бизнесом, но не имеющих своих добывающих и перерабатывающих мощностей, просто не хватит средств, чтобы удовлетворить аппетиты «Газпрома».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
