Правила виноделия Gallo
Эрнесту Галло, одному из родоначальников американского виноделия, 91 год. Его состояние журнал Forbes оценивает в $800 млн. Почти 70 лет назад Эрнест вместе с братом Джулио основал компанию Ernest & Julio Gallo Winery, которая занимает сейчас первое место в мире по производству вина.
Знаменитый американский винодел Эрнест Галло родился в 1909 году в Модесто (штат Калифорния) в семье итальянских эмигрантов. Годом позже на свет появился его брат и будущий соратник по бизнесу – Джулио Галло.
Хотя в собственности семейства Галло находилось несколько виноградников, собственно виноделие было для них скорее хобби, нежели источником дохода. Основную прибыль отец мальчиков Джузеппе Галло-старший получал, выращивая виноград и продавая его изготовителям домашнего вина. В 20-е годы в стране действовал сухой закон, из-за которого семья могла производить лишь одну-две бочки вина в год для собственных нужд, и то по особому разрешению. Эрнест и Джулио с самого нежного возраста начали работать на виноградниках, причем биографы упоминают, что отец относился к ним как к рядовым работникам.
Где-то с 1930 года семья стала строить планы о том, чтобы самой заняться винодельческим бизнесом, если сухой закон будет отменен. А то, что это должно случиться, было в то время уже очевидно. Но все это были лишь прожекты из разряда «А хорошо бы...». Возможно, они так и не были бы воплощены в жизнь, если бы не трагедия, случившаяся в мае 1933 года.
Предыдущий год оказался для семьи крайне неудачным. Из-за кризиса на рынке Галло-старший, как и многие местные виноградари, понес огромные убытки и был практически разорен. Беда никогда не приходит одна. В один из дней, проснувшись утром, Эрнест, Джулио и их младший брат Джо обнаружили трупы отца и матери. После проведенного на скорую руку следствия было решено, что имело место убийство с последующим самоубийством: Галло-старший сначала застрелил жену, а затем покончил с собой. Его мотивы так и остались загадкой.
В наследство от отца сыновьям досталось несколько маленьких виноградников, безнадежно увязших в долгах. Надежды покрыть убытки и расплатиться с долгами за счет продажи нового урожая практически не было: виноград тогда продавался по смешной цене – $8 за тонну. С другой стороны, уже стало известно о том, что в декабре 1933 года сухой закон наконец-то будет отменен. И братья приняли смелое решение: собрать урожай, собственноручно изготовить из него вино и продать его, как только прекратится действие сухого закона. Они рассчитали, что таким образом смогут получить достаточно средств, чтобы сохранить за собой виноградники. Рискнули – и выиграли.
Босыми ногами
Почти сразу же старшие братья поделили между собой обязанности (третий брат – Джо, который был намного моложе, выполнял на виноградниках обычную работу). Джулио, который всегда любил возиться с растениями, стал отвечать за производственную сторону. Он следил за положением дел на виноградниках, а затем стал контролировать собственно производство вина. Более практичный Эрнест взял на себя маркетинг, к которому у него обнаружились недюжинные способности. Фирму назвали незамысловато – Ernest & Julio Gallo Winery.
Самое интересное, что братья даже представления не имели о промышленном производстве вина. Весь их предыдущий опыт ограничивался участием в изготовлении домашнего вина – это когда виноград высыпают в огромный чан и давят босыми ногами. Чтобы получить хотя бы начальные сведения о виноделии, им пришлось взять в местной библиотеке несколько антиалкогольных памфлетов, выпущенных в разгар действия сухого закона.
Недостаток опыта отчасти компенсировался огромной энергией. Чтобы поднять фирму на ноги, братья работали без устали, по 16 часов в день. В 1936 году Эрнест даже попал в больницу с диагнозом «истощение»... В анналах семейной истории сохранилась легенда о том, что братья устроили между собой нечто вроде соревнования. Джулио старался произвести больше вина, чем Эрнест мог продать, а тот, в свою очередь, стремился поднять спрос на семейную продукцию настолько, чтобы Джулио было трудно его удовлетворить. (Похожую историю, кстати, рассказывают и о других известных братьях-бизнесменах – Герарде и Антоне Филипсах.) Правда это или нет, но семейная фирма очень скоро выбилась в лидеры рынка США.
В 1935 году, всего через два года после отмены сухого закона, компания братьев Галло производила 350 тыс. галлонов (13 300 гекалитров) вина в год. В 1936 году был построен новый завод, на котором можно было производить уже до 1,5 млн галлонов.
Поначалу Галло продавали все вино другим компаниям, которые разливали его по бутылкам а затем распространяли под своими брэндами. Но в 1937 году братья решили, что пришло время продвигать собственные марки.
Фирма продолжала развиваться. В определенный момент было решено, что она должна быть самодостаточной организацией. В итоге в составе компании появились собственные виноградники, стекольная фабрика для производства тары, печатный цех для выпуска этикеток, транспортное подразделение для доставки вина клиентам и собственные магазины.
К 1950 году E.&J. Gallo Winery стала самым крупным производителем вина в США. А в 1967 году она вышла на первое место и по объему продаж, которое занимает и до сих пор. Принадлежащие компании четыре винных завода в 1992 году произвели 330 млн галлонов (12,5 млн гекалитров) вина, что в несколько раз больше, чем было произведено любой крупной европейской винодельческой фирмой. Подсчитано, что каждая четвертая бутылка американского вина производится на винных заводах Галло.
Какое слово?
Когда фирма только создавалась, Эрнест сформулировал очень амбициозную по тем временам цель – повторить успех знаменитой компании Campbell Soup в области виноделия. Соответственно E.&J. Gallo стремилась завоевать массовый рынок. И ей это вполне удалось. Более того, в заслугу братьям Галло ставят приобщение простых американцев к радостям «винопития» и воспитание у них вкуса к хорошему, хотя и недорогому вину.
Одним из самых успешных продуктов фирмы в секторе недорогого алкоголя стало крепленое (20%) вино Thunderbird, рассчитанное на небогатых и непритязательных горожан. Бытует легенда, что название было выбрано едва ли не случайно. Как рассказывал сам Эрнест, он, проезжая по бедному району города на собственном автомобиле, заметил человека на обочине, опустил стекло и спросил того: What’s the word? («Какое слово?») Тот не растерялся и ответил в рифму: Thunderbird.
Среди других известных недорогих вин от E.&J.Gallo – White Port, Bartles & James, Hearty Burgundy. Однако после того как компания закрепилась на рынке и стала одним из крупнейших виноделов в США и мире, она стала бороться за изменение своего имиджа. Эрнест Галло больше не хотел, чтобы его вина ассоциировались с дешевой выпивкой для работяг.
Сейчас компания E.&J. Gallo гордится тем, что производит свыше 100 наименований вин в самых разных ценовых категориях – от очень дешевых до очень дорогих. В последние годы высококачественные вина компании стали все чаще получать призы на престижных международных соревнованиях.
Символом позитивных изменений имиджа вин от E.&J. Gallo в сознании потребителя стала карикатура, появившаяся однажды в журнале New Yorker. На ней были изображены два эстета, мучающиеся дилеммой: пить или не пить вино от Галло? Подпись гласила: «На удивление хорошо, не правда ли? А ведь это Gallo… Мы с Мортом просто устали быть снобами!» Эрнест Галло был очень доволен. Эта карикатура в рамке до сих пор украшает стену его офиса в Модесто (Калифорния).
Вино и политика
С годами братья Галло осознали важность нужных связей и стали вкладывать большие деньги в политику. При этом они, как обычно, аккуратно поделили сферы приложения сил: Джулио помогал в основном республиканцам, а Эрнест – демократам. Галло участвовали в финансировании избирательных кампаний конгрессмена Леона Панетты, сенатора Алана Крэнстона и губернатора Калифорнии Пита Уилсона. Видимо, в качестве ответного жеста Крэнстон в 1978 году протолкнул в сенате поправку, позволяющую наследникам растянуть на несколько лет выплату налогов на наследство. Это сэкономило семейству Галло, которых всегда беспокоила проблема благополучной передачи бизнеса наследникам, миллионы долларов.
Любопытно, что названное дополнение сенатор Боб Доул, представлявший в то время Канзас, ядовито окрестил «поправкой виноделов Галло». Однако в 1986 году, когда конгресс менял налоговый кодекс, Доул уже позабыл о своем скептическом отношении. После того как он поддержал одну из поправок к кодексу, которую лоббировали братья Галло, стоящий за ним комитет политических действий (PAC) получил от Эрнеста, Джулио и их жен $20 тыс. Поправка была одобрена, что способствовало упрочению дружбы между Доулом и братьями Галло, которые приняли самое активное участие в финансировании его политической карьеры. Они вложили около $381 тыс. непосредственно в Доула, плюс еще около $900 млн в различные организации, с которыми он связан.
Эрнест Галло помогал также и президенту Биллу Клинтону, который в 1995 году сделал его сопредседателем на благотворительном обеде в Сан-Франциско. А за несколько недель до этого, по утверждению Los Angeles Times, он имел с президентом личную встречу, на которой они обсуждали проблему импорта чилийских вин. Поддержка, которую Галло оказывали Клинтону и лидеру парламентского большинства Доулу, окупилась с лихвой. Конгресс не только не поддержал меры, которые способствовали бы увеличению импорта чилийских вин, но также одобрил выделение дополнительных средств на программу поддержки американских виноделов. Компании Галло это принесло миллионы долларов на промоушн своих вин за рубежом.
Человек человеку – брат
Одна из особеностей ведения бизнеса братьями Галло состояла в том, что они целиком доверяли суждениям друг друга и никогда не консультировались с кем-либо еще. В мире виноделия, где так много зависит от чужого мнения, они всегда принципиально игнорировали советы «со стороны».
Правда, эту идиллию братской любви несколько омрачает история, случившаяся в середине 80-х годов. Джо, самый младший из братьев Галло, всю жизнь оставался в тени своих знаменитых родственников, которые растили его после смерти родителей. Он тридцать лет проработал в семейном бизнесе, пока не обзавелся собственными виноградниками и несколькими молочными фермами. Но когда в 1986 году он задумал начать выпуск сыров Gallo, два старших брата восприняли эту идею в штыки. Они сочли, что появление одноименного брэнда, пусть и в другой отрасли, может негативно отразиться на их винодельческом бизнесе. Дело дошло до суда, в ходе которого прозвучала одна крайне неприятная для Эрнеста и Джулио гипотеза: что они не создали бизнес с нуля, а лишь продолжили дело, начатое отцом незадолго до смерти. Если это правда, то получается, что Джо – а именно он вместе со своими адвокатами настаивал на этой версии – был незаконно лишен доли в наследстве отца.
Как нетрудно догадаться, судебный процесс в 1989 году выиграли более влиятельные Эрнест и Джулио. Их младший брат с того времени стал изгоем в семье.
А в 1993 году Джулио Галло трагически погиб в автокатастрофе. После его смерти Эрнест остался единоличным главой семьи и правит железной рукой до сих пор. Хотя мог бы и убавить пыл, ведь уже выросло третье поколение виноделов – из 20 внуков Эрнеста и Джулио 17 работают на семейном предприятии.
В последние годы, впрочем, рядом с именем Эрнеста Галло стали все чаще упоминать имя его внучатой племянницы – 33-летней Джины Галло. Считается, что многие полномочия в компании де-факто уже перешли к ней. Формально же Джина возглавляет один из четырех винозаводов, принадлежащих компании, – Gallo Sonoma. Как считают наблюдатели, благодаря Джине компания становится более открытой, что должно пойти ей на пользу. Так, E.&J. Gallo впервые начала устраивать экскурсии для туристов с последующей дегустацией своих знаменитых вин. Также в компании стали охотнее принимать журналистов, которые до этого были там нежеланными гостями. (Один из руководителей отдела по связям с общественностью как-то в шутку пожаловался, что его единственная обязанность в E.&J. Gallo – «быть недоступным для прессы».)
«Дядя [имеется в виду Эрнест Галло] и дедушка считали, что хорошее вино говорит само за себя. Они не хотели смущать людей лишними разговорами», – объясняет Джина ту атмосферу секретности, которая царила в компании в годы правления Эрнеста и Джулио. Однако сама она считает, что потребители только выиграют, если смогут больше узнать о несравненных достоинствах вин Галло из газет и журналов. Джина первой из семейства Галло снялась в рекламе, в которой она убеждает ценителей вина попробовать знаменитый брэнд Gallo Sonoma, относящийся к категории дорогого алкоголя.
Эрнест Галло не противится нововведениям, предложенным Джиной и другими представителями молодого поколения. И хотя они с Джиной предпочитают разное вино (он – каберне, а она – пино нуар), Эрнест Галло убежден, что внучатая племянница унаследовала его вкус, а значит, сможет продолжить дело, которое он начал вместе с ее дедом.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
