Танцующие в темноте
Москва никогда не спит. В российской столице, как и в любом мировом мегаполисе, жизнь не затихает с приходом темноты. Москвичей, выбравших ночной образ жизни, многие компании видят своей целевой потребительской аудиторией, но чем живут эти люди, остается загадкой даже для них.
Для тысяч горожан наступление темноты означает не конец, а начало нового дня. Ночной город предлагает им всевозможные услуги и товары: от хлеба насущного до зрелищ и финансовых сервисов. Ночные жители даже могут обратиться за помощью к высшим силам - создатели круглосуточной "Молитвенной линии", например, готовы в любое время помолиться за успех абонента, обратившегося в их call-центр.
Время свободы
Сколько в городе ночных жителей, видимо, точно не знает никто. В ведущих статистических центрах страны лишь пожимают плечами и говорят, что "никогда не интересовались этим вопросом". Представители бизнеса о размерах своей ночной аудитории предпочитают не распространяться, ссылаясь на коммерческую тайну. По мнению доктора философских наук, профессора, заведующего отделом Государственного института искусствознания Евгения Дукова, исследующего культурологический феномен ночи, активную ночную жизнь ведет около 5% населения Москвы.
С точки зрения исследователя полуночники - люди с особым складом личности. Им неуютно днем: общество накладывает на них слишком много ограничений и, стремясь к свободе, эти люди "уходят в ночь". Для многих из них это является своеобразной ролевой игрой. "День, который начинается с утра, это время обязательств, время, когда человек кому-то что-то должен. Время, которое начинается после восьми вечера - это время свободы", - считает Дуков.
Далеко не все жители Москвы не спят ночью, потому что хотят быть свободными. Некоторые просто не могут уснуть. "В Москве периодической бессонницей мучаются как минимум 40% населения, еще около 15% страдают хронической формой этого недуга", - говорит заведующий лабораторией сна, член Европейского общества по изучению расстройств сна, доктор медицинских наук Роман Бузунов. Правда, "бессонные" москвичи не принимают активного участия в ночной жизни города. Они не ходят в казино или круглосуточные супермаркеты, а ворочаются в постели, пьют таблетки и пытаются уснуть. Существует еще и пограничная группа: люди, у которых нарушен цикл "сон-бодрствование". В обиходе их называют "совы". Когда часы показывают полночь, обычным людям хочется спать, а у "сов" на их биологических часах еще восемь вечера, и им хочется развивать бурную деятельность. "Совы" с удовольствием участвуют в ночной жизни города.
В профессиональном плане ночная публика неоднородна. Среди самых крупных групп можно выделить офисных клерков, студентов, представителей свободных профессий, людей, работающих в ночную смену и иностранцев, ищущих приключений в ночном городе. Объединяет эту разношерстную аудиторию любовь к ночи и возможность потратить на свой стиль жизни значительную сумму денег. Вынужденное участие в ночной жизни принимают люди, занимающиеся "удаленной работой". Часто для общения с заказчиками, живущими на другом конце земного шара, им приходится бодрствовать в то время, когда все остальные москвичи крепко спят.
СПРАВКА
ПЗ Вертеп в монастыре
В средние века европейский ночной город принадлежал лишь городской страже, проституткам, врачам и священникам. Остальные граждане ночью обязаны были находиться дома, причем за исполнением этих "обязательств" власть зорко следила. Именно поэтому центрами западноевропейской ночной жизни постепенно становились монастыри. Городская стража не имела над ними юрисдикции - монастыри, как и университеты, обладали правом экс-территориальности, представители власти не могли заходить на их территории. Поэтому некоторые монастыри не без пользы для своего бюджета сдавали помещения под вертепы. В эпоху Возрождения ночное буйство начало выплескиваться и за монастырские стены. На окраинах города вырастали круглосуточные кабаки. С течением времени они перемещались все ближе к центру. В XIX веке ночные развлечения стали легальными и доступными всем желающим.
КОНЕЦ СПРАВКИ
Dance, dance, dance
Как говорит известный клубный промоутер Дмитрий Ашман, "сказать, что тусовочная Москва никогда не спит, могут лишь провинциалы". На самом деле полноценной клубной жизнью город живет максимум три дня - четверг, пятницу и субботу. Остальное время клубная публика зарабатывает себе на развлечения и отсыпается. Речь идет о "серьезных" ночных клубах, которых, в понимании Ашмана, в Москве "от силы пять". По мнению Дмитрия Ашмана, за выходные ночной клуб зарабатывает порядка $70 000, однако размер прибыли в немалой степени зависит от сезона. Значительно больший доход ночные жители приносят игорному и ресторанному бизнесу. По мнению Дмитрия Ашмана, за выходные игорные заведения и клубы зарабатывают около $100 миллионов.
Впрочем, москвичи понимают под ночной свободой не только возможность потанцевать и выпить, но и купить продукты, сделать платеж по кредиту, приобрести mp3-плеер или оплатить услуги сотовой связи. Другими словами, ночные жители хотят быть полноценными членами не только ночной тусовки, но и общества потребления. Москвичам это вполне удается, тогда как ночные обитатели многих европейских городов по ночам испытывают затруднения - в Венеции или Цюрихе после полуночи нельзя купить практически ничего. Во многих итальянских городах среди ночи невозможно даже пойти в ресторан. По ночам большая часть ресторанов закрыта, а в тех, которые работают, посетителям могут предложить разве что бутерброды и мороженое.
После заката солнца центром жизни каждого московского района становится круглосуточный магазин. В зависимости от месторасположения, это может быть обычный ларек или же крупный сетевой супермаркет. Ночных жителей такие точки притягивают, как магниты. Крупные супермаркеты для них являются не только источником пищи и выпивки: в их холлах, как правило, установлены круглосуточные банкоматы и аппараты для оплаты услуг сотовой связи. Кроме того, круглосуточные точки "притягивают неприятности" в лице агрессивных алкоголиков и хулиганов. В милицейских сводках переулки рядом с подобными заведениями становятся "местами преступлений" чаще, чем даже бары и пивные.
Из крупных сетей наибольшей популярностью ночью пользуются магазины "Седьмого континента" (в городе круглосуточно работают 92 магазина сети). Другие сети либо закрываются на ночь, как "Копеечка" и "Авоська", либо оставляют открытыми несколько точек в стратегически важных районах города, как ТД "Перекресток": 34 из 110 магазинов этой сети работают круглосуточно, остальные до 23.00 или 24.00.
В круглосуточных магазинах, за исключением сетевых супермаркетов, цены на товары несколько выше, чем у их дневных конкурентов. Владельцы небольших торговых точек знают, что в три часа утра измученный никотиновым голодом человек готов купить пачку сигарет за любые деньги. Представители "круглосуточного бизнеса" вообще сходятся на том, что их ночные клиенты зачастую готовы потратить значительно больше, чем дневные покупатели. Например, покупательная способность ночных посетителей супермаркетов "Седьмой континент" оценивается владельцами как "выше среднего". "Торговля в ночное время суток целесообразна и достаточно эффективна, в ином случае мы бы отказались от такого графика", - сообщили "Ко" представители компании. В ТД "Перекресток" также отмечают высокую покупательную способность ночных клиентов, однако о планах перехода всей сети на круглосуточный график пока не думают. Сегодня прибыль от ночных клиентов составляет примерно 3 - 5% оборота магазина сети.
Голодные виртуалы
Самые ленивые из ночных жителей - это пользователи Интернета. По данным исследовательского центра "РОМИР-Мониторинг", по Всемирной паутине регулярно гуляет более 40% москвичей, то есть около 4,5 миллионов человек. Большинство постоянных пользователей предпочитают выходить в Интернет днем, так как точка их выхода в сеть - это рабочее место. Всю ночь в Сети «сидят» 7% регулярных пользователей. 51% нерегулярных пользователей Интернета заходят в Сеть с 18 часов до полуночи.Самые активные ночные пользователи - это молодые люди в возрасте от 14 до 24 лет. 9% представителей этой группы заходит в Интернет после полуночи.
"Привязанность" к компьютеру лишает этих людей возможности совершать покупки лично, и когда в их холодильниках заканчиваются припасы, естественным выходом становятся службы по круглосуточной доставке суши и пиццы. Рынок ночной доставки еды сегодня является одним из самых динамичных. Те компании, которые еще не работают после полуночи, всерьез обсуждают планы изменения своего графика. При этом с ростом числа Интернет-пользователей количество желающих перекусить ночью будет только увеличиваться.
Главным доводом "против" перехода на круглосуточную доставку в компаниях считают проблему безопасности сотрудников. Так, именно по этой причине до сих пор не работает ночью одна из крупнейших фирм по доставке пиццы City Pizza. "Мы всерьез обсуждаем возможность перехода на круглосуточный режим работы, так как опыт наших конкурентов показывает перспективность подобного хода. Но для этого сначала нам надо обеспечить безопасность курьеров, поскольку люди нам все же важнее прибыли. Одного курьера отпускать страшно, а отправлять курьеров парами - невыгодно", - делится проблемой коммерческий директор City Pizza Сергей Маркарьянц.
Конкурент City Pizza - компания "Транспицца" - вопрос безопасности своих посыльных уже решила. "Ночные заказы мы развозим только на машинах, курьеры находятся на постоянной связи с операторами, поэтому инцидентов пока у нас не было", - рассказывает заместитель генерального директора Артем Айрапетян. При этом в "Транспицце" говорят, что опыт ночной работы для компании является более чем успешным: "Мы первыми в Москве предложили своим клиентам круглосуточную доставку. Сегодня на ночь приходится около 1/4 от всех заказов".
Ночной пролет
Однако не все компании, представленные на ночном рынке, полностью удовлетворены своим опытом круглосуточной работы. Как показывает практика, фирмы, предоставляющие нехарактерные для данного времени суток услуги, чаще всего получают от ночного бизнеса минимальную отдачу. С другой стороны, непрямые доходы от круглосуточной работы могут быть весьма и весьма значительны. Примером тому служит опыт агентства "Самолет" - единственного в Москве сервиса по круглосуточной продаже и доставке авиабилетов.
Коммерческий директор "Самолета" Сергей Гончаренко рассказал "Ко", что по большому счету работа ночью не приносит агентству прибыли. Ночью москвичи обычно заказывают билеты на Санкт-Петербург, Сочи и другие относительно недорогие направления. "Мы "сидим" на комиссии. С каждого такого клиента - а их за ночь обращается максимум 30 человек - получаем по 70 рублей. Это несерьезные деньги", - рассказывает Гончаренко. При этом круглосуточный режим работы - это в первую очередь "фишка", отличающая агентство от конкурентов. В "Самолете" не намерены отказываться от ночного графика, пусть он не приносит агентству больших денег, зато повышает узнаваемость бренда. "Во всех справочных первыми называются именно те учреждения, которые работают круглосуточно", - говорит Гончаренко. Небольшую прибыль от ночной работы "Самолет" успешно компенсирует постоянным притоком новых клиентов, узнавших о существовании агентства от справочных бюро.
Авиабилеты москвичи по ночам покупают неохотно, а вот, например, сотовые телефоны пользуются большим спросом. В компании "Евросеть", открывшей круглосуточный "Дворец связи", ночной спрос объясняют тем, что не у всех людей днем есть время на покупки. Большинство клиентов приходят во "Дворец связи" до двух часов ночи, то есть, скорее всего, по пути с работы домой. "Ночью приобретаются в основном аппараты средней стоимостью $250 - 300. До часа - двух ночи в салоне обычно много покупателей, потом - меньше", - рассказали "Ко" в компании "Евросеть". Запоздалые покупатели приносят фирме весьма серьезный доход. Ночная выручка "Дворца связи" составляет 15 - 20% дневной. При этом, как говорят сотрудники магазинов, посетители графиком работы салонов очень довольны и часто оставляют компании письменные благодарности.
А поутру они проснулись...
Ночная жизнь - недешевое удовольствие. Когда у полуночников возникают проблемы с наличными средствами, они начинают искать банкоматы. Круглосуточные банкоматы есть сегодня у всех московских банков. Например, у банка "Русский Стандарт" в Москве 12 круглосуточных отделений, в которых любой желающий может снять наличные. Как известно, сам "Русский Стандарт" дает кредиты исключительно через магазины-партнеры. Но после того как покупатель начинает исправно погашать задолженность, ему высылается кредитная карта с определенным лимитом. В случае, если острая необходимость в деньгах у обладателей кредиток возникла глубокой ночью или в праздники, они могут позвонить в круглосуточный call-center банка, активировать карточку и сразу отправиться за наличными в ближайший банкомат.
Случается, что подобные ночные визиты к банкоматам имеют неожиданное продолжение. Когда наступает утро, многие ночные клиенты забывают о взятых из банкоматов деньгах, искренне удивляются состоянию своего счета и бросаются в банк опротестовывать операцию по снятию наличных. Получив убедительные доказательства, клиенты обычно отзывают претензии, оставляя на память работникам банков весьма занятные документы. По словам сотрудника одного из крупных банков, у него накопилось уже целая кипа объяснительных записок, начинающиеся словами "Признаю, что получал деньги в банкомате такого-то отделения в такое-то время, так как опознал себя на записи камер видеонаблюдения".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
