Удиви – удержи – монетизируй
Будущее пугает бизнес во многом потому, что нащупывают его вслепую – всякая новая тенденция оказывается для бизнесменов сюрпризом.
Футурологи и специалисты, специально пытающие составить картину будущего той или иной отрасли, – редкость для российского делового мира. О том, как будут меняться банки и чему они должны в ближайшие годы научиться, чтобы выжить, «Ко» рассказал один из немногих российских экспертов, профессионально и целенаправленно занимающихся будущим банкинга, – исполнительный вице-президент Ассоциации российских банков Эльман Мехтиев.
– Среди всех новых технологий, которые сегодня обсуждаются, какие вы могли бы назвать наиболее революционными с точки зрения их возможного влияния на банкинг в ближайшие годы?
– В последнее время много дискуссий о банках и их будущем, которые похожи не тем, что обсуждается, а тем, что перед началом дискуссии никто и не думает договориться, что понимается под этим или другим термином. Но это лирическое отступление, чтобы собраться с мыслями и выиграть время. Несмотря на то, что самой модной и востребованной для проведения таких дискуссий в последнее время является слово «блокчейн», в ближайшие годы, то есть в среднесрочной перспектива (от одного до трех лет), технологии распределенного хранения данных не успеют оказать существенного влияния на бизнес финансовых институтов. Посмотрите, ведь даже самые горячие сторонники этих технологий говорят, что перейдут на их массовое использование не раньше 2020 г. А эффект от такого перехода – это еще 2–3 года. Поэтому действительно революционные изменения на банкинг окажут совсем другие элементы мозаики, которые никак нельзя назвать чем-то новым с точки зрения самих технологий, – это API (application programming interface) и биометрия. Первое означает переход к открытости «черного ящика» услуг существующих финансовых институтов и, в свою очередь, их открытость к быстрой интеграции с новыми сервисами, которые могут разрабатываться вне этих «черных ящиков». Ну а второе – это ключ к верификации при удаленной идентификации, то есть переход к предоставлению всего спектра услуг при обслуживании своих и чужих клиентов вне офисов. Движущие силы этих изменений могут и будут отличаться в каждой конкретной стране.
В первом случае это регуляторы, заинтересованные в обеспечении конкуренции на рынке. В ЕС это PSD2 (II Директива о платежных сервисах), которая рекомендует всем странам ЕС ввести регулирование об обязательной открытости API финансовых институтов. В регулировании финансовых инноваций Великобритания снова «впереди планеты всей». Недавно один из регуляторов этой страны выступил с инициативой штрафовать банки, если они не станут цифровыми через два года. И хоть регуляторы разных стран быстро обмениваются опытом, в нашей стране перегибов, подобных PSD2 или опыту регулятора, ответственного за конкуренцию в Великобритании, мы не ожидаем, так как сам рынок очень быстро движется в этом направлении.
Что касается использования биометрии для удаленной идентификации, эту тему государства будут продвигать прежде всего в целях миграционного контроля. Реальный движитель – проникновение смартфонов со встроенными платами и предустановленными приложениями для считывания данных биометрии. В 2017 г. таких смартфонов на руках потребителей в Азии будет уже больше 50%. И если такой поворот в поведении потребителей обеспечивают сами, дело только за договором участников рынка о правилах и стандартах работы на этом повороте. Платежная ассоциация Южной Африки смогла договориться о стандартах использования биометрии, в Индии в единую базу уже собраны данные о биометрических идентификаторах более 1 млрд человек. Рынок сам себя организует. И в нашей истории есть подобный опыт – самое первое бюро кредитных историй (БКИ) в нашей стране появилось именно как результат договоренности большинства участников рынка. И хоть закон, принятый позже, и позволил банкам создавать свои собственные БКИ, время показало, что реальный рывок для рынка и для его участников создают именно договоренности самого рынка, а не самоизоляция с собственной базой записей.
– Вы говорите о перспективах. Но ведь будущее начинается в настоящем. Какие из имеющихся сегодня в России уже реализованных кейсов, на ваш взгляд, демонстрируют наиболее интересные и перспективные технологии, которые могут серьезно трансформировать банкинг в ближайшие годы?
– Эксперименты идут в самых разных банках, и нельзя назвать один или другой банк. Важны не технологии, а поворот к digital. Что такое digital? Это не только и не столько использование цифровых технологий (вы не найдете банк, который все ведет только в тетрадке), сколько перевод банка в цифровой мир, который начинается с появлением цифровых каналов продаж и обслуживания. Смысл перехода в цифровой мир для банка? Массовая персонализация услуг. Она невозможна без учета, анализа и понимания всей той информации, которую клиент (не важно, текущий или потенциальный) про себя уже оставил, и построения предложения для каждого клиента «здесь и сейчас». Мы видим поворот к digital и у некоторых из крупнейших, и у средних банков. Ну а для новых банков digital – это единственный способ эффективно войти на рынок..
– Изменения в технологиях должны повлечь изменения в экономике. Можно предвидеть, что на российском рынке в ближайшие 10 лет появятся новые бизнес-модели банков?
– Они уже здесь. Есть новые специализированные банки, существующие в основном в цифровом пространстве. Есть новые, полностью отделенные с точки зрения управления от «классического» банка, цифровые банки, хоть и существующие внутри и под крышей той же самой лицензии. Пока еще рано говорить как об отдельном банке с лицензией о том, что теперь принято называть платформой для других банков (предоставляют услуги для банков, но сами не работают с конечными пользователями услуг, например, Solaris в Германии), так как, несмотря на наличие таких проектов в нашей стране, банковской лицензии у них еще нет. Думаю, что уж за 10 лет мы успеем увидеть возникновение, развитие и даже уход новых бизнес-моделей. Давайте обсудим это лет через пять.
– В каком направлении, на ваш взгляд, будут развиваться платежные и расчетные сервисы? Согласны ли вы с концепцией, что банковские карточки будут вытесняться мобильными платежами?
– Все финансовые услуги будут двигаться в сторону «здесь и сейчас». Когда говорят, что «нужен банкинг, а банки – нет», речь идет прежде всего о платежах и расчетах. Да, именно эти сервисы наиболее востребованы и именно эти сервисы легче изменяются благодаря новым технологиям. Но если банки откроют свои API, мы увидим, что эти сервисы будут частью пакета услуг, предлагаемых клиенту. А ему не так важно, кто реально переводит его средства. Ему важно «здесь и сейчас» и за меньшую цену. Огромный потенциал у блокчейна – и в части сокращения времени транзакции, и в части сокращения ее стоимости даже просто за счет удаления так называемого центрального контрагента. Что же касается мобильных платежей и карточек, это всего лишь идентификаторы самого владельца или его доверенных лиц. Всему свое время, но и платежи, основанные на идентификации номера мобильной связи, как и карточки, говоря словами Гегеля, «уйдут в основание», если мы перейдем к идентификации личности на основе биометрии. Мобильная связь – это всего лишь один из способов коммуникации на «последней миле», и забывать об этом не стоит.
– Можно ли предвидеть, что финансовые институты – банки и страховые компании – в ближайшие 10 лет начнут собирать информацию о поведении и образе жизни клиентов для выработки индивидуальных предложений и тарифов?
– Можно точно сказать, что те финансовые институты, которые не научатся анализировать, понимать и использовать имеющуюся у них испокон веков информацию о поведении своих клиентов, будут в числе первых кандидатов на вылет с рынка. Победят же те, кто научится дополнять у них под ногами валяющиеся богатства теми данными, которые есть в социальных сетях и во многих других внешних для них источниках. Массовая персонализация невозможна без данных – мы это уже сказали. Но есть еще один момент, на который стоит обратить внимание. Очень часто «старые» по срокам обслуживания клиенты (и не только банков), недовольные вопросами очередной анкеты, теперь говорят: «Зачем вы у меня это спрашиваете? Вы что, не могли «погуглить»?» Это значит: «Мы оставили столько информации о себе, в том числе и в социальных сетях, что мы не хотим тратить время еще раз на ваши вопросы. Будьте готовы к нашему уходу к тем, кто не спрашивает, а сам ищет то, что мы позволили про себя узнать».
– Можно ли указать самые важные точки взаимодействия банков с небанковским финтехом?
– Если не повторяться про API, можно строить финтехлабы внутри банка, можно покупать состоявшиеся стартапы, можно заниматься посевными инвестициями. Но самый главный не конкретный способ, так как все они хороши, если решают поставленные задачи наиболее эффективным для банка образом. Главными являются открытость и готовность банка к трансформации в digital, а это уже вопрос наличия стратегического видения, управления и способной на это корпоративной культуры.
– Каково ваше мнение о будущем физических отделений банков? Можно ли предвидеть катастрофическое сворачивание сетей отделений?
– Мы видим уменьшение и количества, и площадей отделений. «Здесь и сейчас» в потреблении финансовых услуг означает существенное сокращение необходимости в физической представленности, если технологии и регулирование позволяют это. Можно долго говорить, что «нашему человеку нужно общение», но как только речь пойдет о материальном стимулировании, большинство поменяет привычный образ жизни и найдет, где и с кем пообщаться в Skype. Но отделения всегда были, есть и будут. Только цели и задачи менялись и будут меняться.
– До сих пор роль банков как консультантов по индивидуальным финансам, по составлению семейного бюджета, по анализу расходов – если только это не private banking для богатых – была сравнительно невелика, особенно в России. Насколько перспективно, на ваш взгляд, развитие этого вида сервисов?
– Развитие отношений с клиентом в эпоху digital еще больше подчиняется формуле Hook – Handle – Harvest, когда-то еще в доцифровую эпоху придуманной нами на одном из корпоративных тренингов. Вольный перевод смысла, который мы вкладывали тогда, на русский язык, звучит так: «Удиви [предложением] – удержи [вниманием] – монетизируй [лояльность]». Массовая персонализация означает и массовое персонифицированное консультирование. Клиенту оно нужно «здесь и сейчас» и в тех каналах коммуникации, к которым он чаще всего прибегает. Банкам только надо научиться сразу же различать и понимать клиента – он «ведомый» или «ведущий»? И если клиент – «ведущий», то банк – «ведомый», то есть ассистент. А если клиент – «ведомый», то банк – доверенный советник. Но это уже тема будущего не банков, а их клиентов.
Резюме Эльмана Мехтиева
Год рождения: 1965
Место рождения: г. Баку (Азербайджан)
Образование: философский факультет Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова
Профессиональный опыт:
1994–1998 гг. – Samsung Electronics (директор по сервису в России и странах СНГ)
1998–2005 гг. – General Electric Medical Systems (последовательно – директор по сервису в России и СНГ, Technical Operations Manager по Восточной Европе, директор по сервису и развитию бизнеса в России и странах СНГ)
2005–2014 гг. – ЗАО «ДжиИ мани банк» (банк General Electric в России (последовательно – директор по интеграции, директор департаментов регионального развития, ритейловых продаж, по работе с партнерами, по развитию бизнеса). В 2009–2014 гг. – член правления ЗАО «ДжиИ мани банк»
С октября 2014 г. по настоящее время – Ассоциация российских банков (последовательно – советник президента, исполнительный вице-президент)
Сертифицированный специалист Six Sigma Black Belt (2003). В 2014 г. Ассоциацией менеджеров России был включен в Топ-1000 российских менеджеров в категории «Директора по работе с государственными органами»
В 2015 г. вошел в совет Национальной ассоциации профессиональных коллекторских агентств
Хобби: фотография
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
