Top.Mail.Ru
архив

«Вулфорд» Длинныйчулок

Название этой фирмы не желают знать лишь воинствующие феминистки, которые в любой коммерции видят форму эксплуатации женщины, а в данном случае еще и плохо скрываемые аппетиты самцов, желающих сделать женщину сексуальнее опять же в целях ее эксплуатации. А если эта фирма неизвестна мужчинам, то только той незначительной категории мужланов, которые никогда не делали маленьких подарков своим дамам сердца. Все остальное человечество знает Wolford и относится к этой фирме с почтением.

 

Недавно закончилась война, в Вене расквартированы советские войска, а на берега прекрасного озера Констанц начинают возвращаться богатые отдыхающие. В 1946 году Рейнхольд Вольф затеял небольшое чулочно-носочное предприятие на старой мельнице в городке Гард (Hard). Предприятие было подразделением более крупной компании с труднопроизносимым немецким названием Vorarlberger Wirkwarenfabrik Gebruder Wolff, что ясно указывало на полное отсутствие претензий на международные рынки. Надо полагать, что герр Вольф не был австрийским олигархом, замешанным в сотрудничестве с нацистским режимом, и не вызывал подозрений со стороны оккупационных властей, а сугубо мирный характер его продукции полностью отвечал новому нейтральному статусу Австрии. Никому не ведомо, как развивалась WWGW, однако известно, что в 1949 году Рейнхольд Вольф создает собственную самостоятельную компанию Strumpffabrik Gebr. Wolff. К этому времени в городе Брегенц на берегу озера Констанц появилось трехэтажное здание фабрики, оборудованное современными американскими станками. Зданьице было маленькое: 35 метров в длину, 21 – в ширину, а работали на предприятии всего 56 человек, включая директора и его секретаря. Но в головах Рейнхольда Вольфа и талантливого предпринимателя Вальтера М. Пальмера зрели грандиозные планы. Ломая голову над названием, они сразу придали ему международное звучание, соединив фамилию одного из владельцев, созвучную слову wool («шерсть») с очень модной (а модное тогда ассоциировалось прежде всего с Америкой) маркой автомобиля «Форд». Такая эклектичность и вторичность названия, могущая смутить эстетов, на деле оказалась первым успехом компании в области маркетинга, которых в дальнейшем еще будет много.

Выбор того, что именно стоит производить, вряд ли можно отнести к категории случайных удач. Здесь был точный расчет, отцам-основателям удалось услышать веяние времени. Окончилась самая разрушительная война, и людям были нужны маленькие радости. Английские патриотки отошли от самоограничения военного времени – отказа носить чулки, чтобы армия не испытывала недостатка в парашютном шелке. Тогда в косметических салонах появилась услуга – рисование чулочного шва на ногах. Немецких женщин освободили не только от правления нацистов, но и от пуританской формулы «трех k» (Kinder, Kirche, Kueche – «дети, церковь, кухня»). Три k теперь расшифровывались так: курево, колготки, косметика. Представители войск союзников спекулировали в оккупированных странах сигаретами, кофе и чулками. Чулки стали своеобразным символом возвращения к нормальной жизни и одновременно окончательной победы эмансипации.

Создается впечатление, что компании Wolford всегда невероятно везло, что бы ни происходило – химические открытия, мода на мини-юбки или победа австриячки в конкурсе «Мисс мира». На самом деле партнеры просто не делали серьезных ошибок, умело и своевременно пользовались открывавшимися возможностями и сами регулярно демонстрировали способности к созданию возможностей. Они нашли свою формулу успеха из трех составляющих: новейшие материалы и технологии, новаторство в торговле и новые способы рекламы и продвижения товара. Ничего нового. Главное – последовательность!

 

Колготки как образ жизни

В 1950 году была зарегистрирована торговая марка, и в том же году стал использоваться новый синтетический материал, получивший название «нейлон». Не стоит, наверное, объяснять, какое значение это имело для производства чулок. Впоследствии Wolford решила не пускать на самотек научные открытия и стала заключать договоры на исключительное использование с ведущими химическими концернами вроде DuPont, а также специально заказывать и финансировать исследования в этой области.

В 1967 году Wolford произвела революцию, предложив чулки, не требующие пояса с резинкой. Новинка, как сообщалось в рекламе, была разработана в Париже, что являлось дополнительным аргументом для взыскательных модниц.

Wolford пристально следит за мировыми тенденциями и изменениями потребительских предпочтений и образа жизни. Так, на появление в 60-е мини-юбок компания отреагировала, выпустив теплые, но тонкие колготки, не полнящие фигуру. Увлечение спортом, а особенно аэробикой, подтолкнуло Wolford к выходу на рынок спортивных костюмов. Хотя некоторые действия Wolford, вроде выпуска колготок для мужчин, могут показаться экстравагантными, компания использовала в своих интересах модную тенденцию «унисекс». Отдельной темой в позиционировании товаров Wolford стала забота о здоровье клиентов: колготки призваны выполнять не только эстетическую функцию, но и бороться с варикозным расширением вен.

В 1969 году Wolford предложила первые эластичные колготки, волокно для которых было разработано совместно с DuPont. Рекламировала их «Мисс мира», которой в тот год как по заказу стала представительница Австрии. Для тестирования новые колготки бесплатно предложили стюардессам. Довольно быстро в Wolford сообразили, что, для того чтобы их продукция рассматривалась как элитарный продукт, необходимо, чтобы она ассоциировалась с высокой модой. Сделать это оказалось несложно. Модельеры сами нуждаются в том, чтобы модели надевали под их умопомрачительные наряды лучшее белье и чулки. И вот уже модные дизайнеры разрабатывают для Wolford свои модели, а Wolford по их заказам делает колготки к модным показам. Модели для Wolford создавал Тьерри Мюглер, рисунок чулочного кружева придумывал Жан-Поль Готье, а Wolford стала поставщиком колготок для показов Шанталь Тома и Ланвена. Отличился дизайнер Филипп Старк, который прославился проектированием ультраавангардной мебели и вещей повседневного обихода: в сотрудничестве с Wolford он создал многофункциональную ткань для одежды.

Другой ход, который использовала компания, – привлечение модных фотографов и известных фотомоделей для рекламы своей продукции. Характерно, что фотографии, например, Хельмута Ньютона в результате попадали не только в рекламу, но и в альбомы лучших работ самого фотомастера и специализированные фотожурналы.

После участия в рекламе «Мисс мира» в компании обратили внимание на созвучие названия их компании со словом world («мир»). В результате родилась формула World of Wolford и параллельно – собственный конкурс красоты Miss Wolford.

 

Сам сделал, сам продал

Wolford всегда была новатором не только в технологии, но и в продвижении товара. В 1966 году она провела в Англии конкурс среди клиенток, победительница которого получила из рук знаменитого актера Джеймса Хатера (исполнителя роли доктора Дулиттла в мюзикле «Моя прекрасная леди») такой приз: право бесплатной покупки пары колготок Parlors каждую неделю в течение года. Продавцы в период проведения конкурса переоделись в национальные австрийские наряды, в витринах выставлялась реклама австрийских пейзажей. Австрия параллельно раскручивалась как место для отдыха.

Wolford – одна из немногих производственных компаний, которая полностью контролирует сбыт. Этим, кстати, она похожа на дома известных модельеров. По франчайзинговой программе «Партнерство Wolford» по всему миру работают 250 Wolford Boutique.

В 1988 году компания стала открытым акционерным обществом и вывела свои акции на биржу. К 1 января 1999 года общее количество сотрудников Wolford достигло 1825 человек. Новая штаб-квартира в Брегенце занимает теперь 16 тыс. квадратных метров, а компания имеет дочерние предприятия в 18 странах мира. Каждый год Wolford обновляет свой ассортимент более чем на четверть.

 

СПРАВКА

Этапы большого пути Wolford

1950 – зарегистрирована торговая марка Wolford

1954 – первые чулки без шва Perlon

1963 – смена упаковки, разные виды продукции имеют свой «цветок» в качестве эмблемы

1969 – первые эластичные колготки и специальные зимние колготки

1970 – первые безразмерные колготки

1971 – компания меняет логотип на современный

1975 – запатентован материал, защищающий от спуска петель, открывается первая дочерняя компания за границей (в Германии)

1977 – выпущены чулки для правильного кровообращения и модель MissWolford

1983 – трико и колготки для аэробики

1984 – колготки для мужчин

1998 – выпущена новая линия колготок для мужчин, открыты подразделение в Китае и первый магазин в России

2000 – открыта дочерняя компания в Канаде, 18-я по счету

Еще по теме