Выехавшие на Porsche
Компанию «Евро-Нова» можно смело назвать фирмой одного товара. Хотя в ее штате работает всего 30 человек, «Евро-Нове» удалось прославить на всю страну миниатюрную стиральную машину «Малютка от Порше». «Мы, возможно, последняя фирма, которой удалось найти на Западе оригинальный, но абсолютно не представленный в России продукт», – говорит директор компании Михаил Ярин.
«Малютка от Порше» - вполне узнаваемая марка. Многие помнят эту стиральную машину «ростом с таксу».
Вопреки громкому названию к германской Porsche машинка имеет довольно косвенное отношение. Раскрутку этого брэнда вот уже четыре года ведет компания, о которой почти ничего не известно - равно как и о ее западном партнере-производителе.
Бытовой оригинал
Продажа стиральных машин - основной и единственный бизнес компании «Евро-Нова», в штате которой трудятся около 30 человек, а оборот составляет почти $16 млн в год. Генеральный директор и совладелец фирмы 28-летний Михаил Ярин открыл дело пять лет назад, в 1994 году. А сама «Евро-Нова» появилась на свет в 1995-м.
Торговлей стиральными машинами г-н Ярин занимался с начала 90-х, работая в штате «некогда крупной фирмы - импортера бытовой техники». Раскрывать название фирмы он отказывается, сообщая только, что компания была известная. В те годы активно импортировали бытовую технику сразу несколько фирм: «Сэлдом», «Санрайз», «Бонус». Все они давно разорились - как и фирма, в которой работал нынешний гендиректор «Евро-Новы».
Оставшись без работы, Михаил Ярин решил организовать собственный бизнес. Как водится, в партнеры он взял нескольких друзей.
В 1994 году на российском рынке бытовой техники уже активно действовали такие гиганты, как немецкая фирма Bosch Siemens, итальянская Merloni, шведская Electrolux. Прорваться на этот сектор рынка маленькой компании было нелегко. Друзья решили поискать такой товар, которому не было бы аналогов среди уже присутствовавших на рынке моделей.
Отыскал его г-н Ярин на промышленной выставке в Кельне. Это была стиральная машина, которую выпускал небольшой австрийский завод Eudora GmbH, основанный еще в 1947 году. Половина производимых Eudora машин продавалась в Австрии, половина - в окрестных европейских странах. В России этих машин не было никогда - при том, что продукция Eudora прекрасно подходила как раз к нашим малогабаритным квартирам.
«Мы, возможно, последняя фирма, которой удалось найти на Западе оригинальный, но абсолютно не представленный в России продукт», - говорит Михаил Ярин.
На руку россиянам сыграли и обстоятельства. Встреча с австрийцами состоялась в очень удачное время. Eudora только что была куплена одним из своих же дилеров - швейцарским концерном Kennwood Schumpf AG. Новые владельцы как раз подумывали о выходе на российский рынок, но не знали, с какой стороны подступиться. На переговорах по поводу поставок машин в Россию, в которые вступил гендиректор «Евро-Новы», австрийцы предложили без обиняков: полная предоплата, и делайте с нашей продукцией что хотите. Михаил Ярин выставил встречное условие: «Евро-Нове» нужен статус эксклюзивного дистрибутора на территории России. Только таким образом компания могла защитить себя от конкуренции с более крупными импортерами, которые после вывода на российский рынок новой машины могли «проснуться» и предложить австрийцам свои услуги.
Руководители Eudora охотно согласились предоставить эксклюзивный статус «Евро-Нове», не смутившись полной неизвестностью российского партнера. Они ведь тоже хоть и старая, но маленькая фирма. Крупные дистрибуторы Eudora не замечают.
Пан или пропал
Михаил Ярин сильно рисковал, решив сделать ставку на один-единственный продукт. С другой стороны, какая-либо диверсификация при скромных возможностях «Евро-Нове» была не по силам. Время показало, что риск оказался оправданным, хотя «Евро-Нове» пришлось приложить максимум усилий для того, чтобы продукт заметили.
Собственных средств у компании было мало, кредиты же, предоставленные банками, уходили на ту самую предоплату. Австрийцы, отдав россиянам эксклюзивные права, дистанцировались от любых рекламных вложений, а сама «Евро-нова» денег на рекламную кампанию могла выделить немного. А без рекламы кто в России обратит внимание на продукцию никому не известного австрийского завода?
Требовалась сильная рекламная идея. И она была найдена. Стиральную машину решили вывести на российский рынок под маркой «Малютка от Порше».
Дело в том, что дизайн машинки по заказу Eudora разрабатывался в знаменитой лаборатории Фердинанда Порше. Австрийцы как-то не догадались использовать этот факт в своих интересах - решение подсказали им россияне. Договориться с компанией Porsche оказалось делом не слишком сложным. Немцы не стали возражать против использования своего имени, а на каких уж условиях они предоставили права на него компании Eudora - так и останется германо-австрийской тайной. Известно только, что Porsche вообще лояльна к таким вещам: часы, очки и даже телевизоры с написью Design by Porsche.
Придуманная торговая марка, как показала жизнь, оказалась идеальной для раскрутки. Первое слово - «малютка» - точно отражало габариты изделия, а второе ассоциировалось с надежной и известной фирмой. Название в какой-то степени оправдывало и дороговизну агрегата, розничная цена которого была выше, чем других машин подобных габаритов. «Что же вы хотите, у Porsche не бывает дешевых моделей» - примерно так, по замыслу «Евро-Новы», должны были воспринимать эту цену потребители.
В рекламной кампании ставка была сделана на «наружку» и другие визуальные рекламные носители - от уличных щитов до пластиковых пакетов. Плакаты с таксой, опирающейся на желтую стиральную машину, в 1995 году появились в вагонах метро. В «Евро-Нове» уверяют, что первая кампания обошлась фирме всего $30 тыс. Позднее, когда были налажены связи с такими розничными сетями, как «Партия» и «М-Видео», рекламу «Малютки» на телевидении эти компании продолжили уже за свой счет. «Евро-Нове» удалось сэкономить и на этом.
Дома будет дешевле
Сейчас компании удается продавать 40 тыс. стиральных машин в год. Это 10% от того, что производит Eudora, и половина общего объема ее продаж за пределами Австрии. «Малютка от Порше» занимает 15% отечественного рынка малогабаритных стиральных машин и 2% рынка стиральных машин в целом. Для маленькой компании это очень хороший результат.
«Евро-Нова» открыла филиалы в Санкт-Петербурге, Новосибирске и Екатеринбурге. При штате в несколько человек каждый из них сотрудничает с крупнейшими местными розничными структурами. В результате на регионы до августовского кризиса приходилось до 70% от общего объема продаж «Евро-Новы».
Кризис конечно же усложнил работу компании. «Уровень продаж упал практически до нуля и вышел на нормальные позиции только к концу года, - рассказывает Михаил Ярин. - Особенно много мы потеряли в регионах. Сейчас филиалы не обеспечивают нам и 30% продаж».
Фирма вынуждена была снизить свои оптовые цены на несколько десятков долларов. Пытаясь расширить сбытовую сеть, «Евро-Нова» ведет сейчас переговоры с розничными операторами, в частности с «Техносилой».
Задумывается Михаил Ярин и о переносе производства на территорию России. Это могло бы снизить издержки и сделать цену «Малютки» более конкурентоспособной. Но создание производства компания вряд ли осилит без новых партнеров, способных делать инвестиции.
Сейчас «Евро-Нова» ведет переговоры с заводом в Дзержинске (Нижегородская область), производящим отечественные малогабаритные машины «Ока». Но данный проект, по словам Михаила Ярина, «имеет еще очень расплывчатые очертания», поскольку «найти общий язык с австрийскими производителями было гораздо проще, чем с отечественными».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
