Живые йогурты
Продолжаем представлять участников конкурса "Брэнд года", организованного компанией ПЭКОМ. Сегодня интервью с представителями компаний, владеющих известными марками йогуртов. "Ко"
Danone волшебный
Владелец брэнда - Danone. Время запуска на российский рынок - март 1999 года. Основная концепция брэнда - йогурт для всей семьи, полезный для здоровья, содержащий живые йогуртовые культуры. Целевая группа - семьи с детьми до 15 лет. Основные рекламные средства - телевидение, реклама в метро. Рекламное агентство - Young&Rubucam.
Наш собеседник - Филипп Кегельс, гендиректор московского офиса Danone.
"Брэнд года": Какие основные изменения произошли на рынке после 17 августа 1998 года?
Ф. К.: Русские покупатели стали искать более дешевые товары и места, где их можно купить. При этом потребитель не хочет идти на компромиссы, когда речь идет о качестве. Ему нужны товары такого же качества, но дешевле. Поэтому главная задача, стоящая сейчас перед производителями и продавцами, - выдержать правильный баланс качества и стоимости.
"Б. Г.": Действительно ли шансы российских производителей на рынке возросли?
Ф. К.: Это ложный посыл - делить производителей на российских и иностранных. Надо говорить о местных производителях и импортерах. Потому что существует множество компаний, капиталы которых находятся за границей, а производство расположено внутри страны.
Естественно, сейчас местные производители имеют большие преимущества перед импортерами. Импортная продукция стала значительно дороже, чем раньше, и это очень хорошо для российской экономики. Но одним созданием местного производства не обойтись - нужно, чтобы и сырье было местным. Не решив этой проблемы, невозможно предлагать конкурентные цены на свою продукцию. Danone является местным производителем.
"Б. Г.": Почувствовала ли ваша компания ужесточение конкуренции на рынке йогуртов в этом году?
Ф. К.: Ужесточение есть, но очень незначительное. Наши основные конкуренты - крупные российские производители, у которых есть сильные брэнды. Импортеров кризис с рынка вытеснил, и местные производители заняли дополнительно 25 - 30% рынка.
Но часть рынка, принадлежащая Danone, практически не изменилась. Сейчас мы стараемся ее увеличить. Мы репозиционировали определенное количество наших продуктов, запустили новые продукты. Мы уверены, что они имеют превосходное соотношение цена - качество. Йогурт "Danone Волшебный" и кефир "Danone Классический" уже очень популярны у российского потребителя.
"Б. Г.": Йогурт "Danone Волшебный" появился после августа 1998 года. Как это повлияло на стратегию вывода этого продукта на рынок и на его позиционирование?
Ф. К.: Этот продукт должен был импортироваться, а теперь он производится здесь. Мы хотим, чтобы в этом году "Danone Волшебный" стал лидером на рынке. 80% населения развитых стран, где мы работаем, считают, что только "живой" продукт может называться йогуртом. Надеюсь, скоро таким же будет и мнение россиян.
Потребитель должен понимать, почему эти йогурты дороже и почему их надо хранить в холодильнике. Ведь дистрибуция охлаждаемого продукта гораздо дороже, а срок его хранения гораздо меньше - три недели, а не три месяца.
"Б. Г.": Намерена ли Danone развивать производство в России?
Ф. К.: У нас есть такие планы. Сейчас мы увеличиваем мощность нашего производства в Тольятти примерно на 50%. Кроме того, мы строим новый завод в Чехове, который будет введен в строй в начале следующего года.
Основная часть йогурта "Danone Волшебный" производится в Тольятти. Половина ингредиентов - чисто российские, половина - импортируемые. Мы постоянно стараемся расширить число российских ингредиентов и сократить импорт. Думаю, к концу будущего года мы будем иметь стопроцентно российское сырье.
"Б. Г.": Являются ли, на ваш взгляд, товары с российскими названиями более привлекательными для покупателей?
Ф. К.: Для каждого потребителя более естественно покупать продукт с "родным" названием. Марка Danone в любом случае остается на продукте, потому что она известна во всем мире и является гарантом качества и ноу-хау. Но само название продукта должно быть русским, потому что нужно быть ближе к потребителю.
"Б. Г.": Каков ваш прогноз развития рынка йогуртов в России в ближайшие годы?
Ф. К.: У рынка очень большой потенциал. Уровень потребления йогуртов в России пока в пять раз ниже среднего уровня потребления в других странах. При этом Россия - страна, обладающая богатыми молочными традициями, и это еще больше убеждает меня в перспективности местного рынка.
"Б.Г.": Что в наибольшей степени волнует российских покупателей при выборе йогурта?
Ф.К.: Сейчас потребителя в первую очередь волнует цена. Во-вторых, его интересует качество. Поэтому нужно иметь очень хорошее соотношение цены и качества. Если этого нет - нет и успеха.
Кроме того, потребители обращают внимание на то, где изготовлен товар. Российский покупатель хочет, чтобы продукт был произведен в России, и мы уважаем это желание.
Наконец, по мнению покупателей, продукт должен быть еще и полезен.
"Б. Г.": Ваше собственное определение понятия "брэнд".
Ф. К.: Когда потребителя просят назвать известные ему пять марок продукта и он спонтанно называет среди них вашу - значит, вы брэнд!
"Чудо-йогурт"
Владелец брэнда - "Вимм-Билль-Данн". Время запуска на рынок - июль 1998 года. Основная концепция брэнда - полезный, натуральный, очень вкусный йогурт для всей семьи, лакомство для людей с низким уровнем дохода, ежедневный продукт для семей с высоким доходом. Целевая группа: женщины от 20 до 39 лет, мужчины от 25 до 45 лет, дети, подростки. Объем продаж за 1998 год - 13,5 тыс. т. Основные рекламные средства - телевидение, реклама в метро и на наземном транспорте, уличные биллборды 3x6.
Наш собеседник - Ольга Пантелеева, пресс-секретарь компании.
"Б. Г.": Действительно ли возросли шансы российских товаропроизводителей на рынке после экономического кризиса?
О. П.: После августа 1998 года доли рынка перераспределились в пользу отечественных производителей. Наши йогурты получили ценовое преимущество перед продукцией западных компаний. Доля йогуртов нашей компании на рынке выросла почти в два раза. Мы постепенно переходим на сотрудничество с отечественными партнерами, но упаковку и большинство ингредиентов по-прежнему закупаем за рубежом, что влияет на себестоимость продукта.
"Б. Г.": Как отразился кризис на продажах и рыночных планах брэнда "Чудо-йогурт"?
О. П.: В сентябре - ноябре 1998 года наблюдалось значительное снижение продаж: на 30% по сравнению с показателями июля. В ноябре - декабре, после того как компания переключилась на работу с отечественными поставщиками сырья, ситуация нормализовалась и начался рост. В мае 1999 года объемы продаж "Чудо-йогурта" превышали ноябрьские в полтора раза.
"Б.Г.": Какие основные задачи поставила ваша компания в продвижении брэнда "Чудо-йогурт" на текущий год?
О. П.: Весной мы работали над повышением известности марки, информируя население о полезных качествах нашего продукта и о существовании йогуртов, содержащих живую культуру, а также йогуртов, прошедших термическую обработку.
Задача на осень - формирование имиджа марки "Чудо-йогурт" как полезного, вкусного, "демократичного" продукта для всей семьи; представление йогурта как универсального продукта, пригодного к употреблению в любых условиях (дома, в офисе, на природе, на завтрак, обед, ужин и т. д.).
"Б.Г.": Каковы долгосрочные цели продвижения "Чудо-йогурта"?
О. П.: Удержать лидирующую позицию на рынке.
"Б. Г.": Намерена ли ваша компания развивать производство в России?
О. П.: Предположительно существующих производственных мощностей должно хватить на ближайшие два года. На молочную программу мы планируем направить $50 млн. Эти деньги пойдут на модернизацию существующих предприятий и приобретение новых.
Программа регионального развития производственно-торговой группы "Вимм-Билль-Данн" предполагает приобретение контрольных пакетов ряда региональных предприятий пищевой промышленности и значительные инвестиции в их переоснащение и модернизацию в ближайшие несколько лет. Кризис на короткий промежуток времени заменил собой правительственную программу по созданию условий для развития отечественного производителя. Но это ненадолго. Если такая программа не появится, то ценовая фора исчезнет. А это значит, что отечественные производители не смогут добиться роста производства.
"Б. Г.": Каков ваш прогноз развития рынка йогуртов в России в ближайшие годы?
О. П.: Большого роста - как в 1997-м и в первой половине 1998-го - мы не ожидаем. ??? Доля мегабрэндов составит не более 80%, в их число мы включаем российские активно продвигаемые брэнды.???
"Б. Г.": Что в наибольшей степени волнует российских покупателей при выборе йогурта?
О.П.: Вкусовые качества, натуральность, полезность продукта, цена. Только сочетание этих показателей может гарантировать продукту успех.
В последние годы потребитель стал стремиться к здоровому питанию, что привело к росту популярности йогуртов с коротким сроком хранения. Сегодня к ним относятся 75% йогуртов (30 наименований), вырабатываемых нашими предприятиями.
Интервью взял Никита Емец, оргкомитет конкурса "Брэнд года"
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Ирина Краг – человек номер один в российском фитнес-бизнесе. В ее послужном списке создание российских "дочек" двух крупных сетей оздоровительных клубов – World Class и "Планета Фитнес". В других фитнес-клубах на первых позициях вы тоже встретите ее воспитанников.