архив

Динозавры в борьбе за выживание

Российский мебельный рынок до лета 1999 года не был богат на события. Даже август 1998-го мебельщики пережили спокойнее, чем представители других отраслей. Продавцы и дистрибуторы мебели довольно быстро справились с растерянностью и паникой после 17 августа, когда спрос на мебель сначала был ажиотажным, а потом нулевым. Мебельным компаниям, ранее практически игнорировавшим конкурентов и действовавшим практически вслепую, пришлось уделять больше внимания маркетингу и менеджменту.

В тихом омуте

Мебельный бизнес прибылен, но крайне консервативен. Основной состав игроков на российском мебельном рынке, по данным исследования консалтингового агентства "Контакт", сложился давно: около 60% мебельных компаний начали свою деятельность в период с 1991 по 1993 год, 25% - в период с 1993 по1995 год, когда этот рынок развивался более или менее активно, и лишь около 15% компаний работают на рынке немногим более двух лет.

Российский мебельный рынок до лета 1999 года не был богат на события. Даже август 1998-го мебельщики пережили спокойнее, чем представители других отраслей. Продавцы и дистрибуторы мебели довольно быстро справились с растерянностью и паникой после 17 августа, когда спрос на мебель сначала был ажиотажным, а потом нулевым. Мебельным компаниям, ранее практически игнорировавшим конкурентов и действовавшим практически вслепую, пришлось уделять больше внимания маркетингу и менеджменту.

А некоторым из них даже удалось извлечь из кризиса стратегическую выгоду. По данным агентства "Контакт" три четверти крупных компаний, торгующих мебелью, имеют собственное производство, при этом изначально производственные подразделения имели только 27% из них, а остальные открыли собственные цеха недавно.

Большинство операторов сходятся на том, что после кризиса производство мебели - дело более выгодное, чем ее продажа. "Сегодня для большинства торговых компаний производство стало донором бизнеса и вышло на первый план, а торговля отошла на второй. В докризисные же времена прибыль была выше у торговли. У нас четыре собственных магазина в Москве, и их существование сейчас под вопросом", - считает Константин Фролов, генеральный директор компании "Константин".

Производством, которое позволяет поддерживать на плаву низкорентабельную торговлю, занялись в 1999 году не только оптовики, сети и магазины, ориентированные на сбыт более дешевой российской мебели, но и импортеры. Рассказывает Илья Кондратьев, генеральный директор компании "Феликс" (компания имеет 5 салонов в Москве): "В прошлом году мы открыли производство мебели в Подольске. Приоритетное направление нашей деятельности - офисная мебель. После кризиса у нас появилась реальная возможность усилить позиции на рынке. Мы втиснулись в производственную нишу одними из последних, но сейчас многие бывшие конкуренты ушли с рынка, и не использовать появившийся шанс было бы глупо".

В целом же после кризиса на московском мебельном рынке остались самые опытные, "зубастые" игроки, сумевшие диверсифицировать свой бизнес. Импортеры все больше переходят на продажи российской мебели. "Мы намерены обратить внимание на отечественную мебель, если нам позволят сделать это иностранные партнеры. Качество отечественной мебели зачастую ничем не хуже, чем импортной", - говорит Дмитрий Меркулов, генеральный директор компании "Немецкий стиль".

"Поначалу мы занимались только импортом офисной мебели из Италии. Позже, когда число корпоративных заказчиков резко пошло на убыль, нам пришлось обратить внимание на российскую мебель, прежде всего мягкую, спрос на которую практически всегда стабилен", - заявляет Александр Щегольков, генеральный директор компании "Имидж-группа".

"Птица-тройка"

Казалось, неспешный ход событий никем и никогда нарушен не будет, но... Нарушителями спокойствии московских игрока - "Мебель-Град", "Гранд" и "Громада". Именно они летом 1999 года начали наступление на покупателя, бросив немыслимые для данного сектора деньги в оборудование гигантских салонов мебели и в рекламу. По оценкам конкурентов, на рекламу каждый из "тройки" тратил по $70 тыс. - $150 тыс. в месяц.

В результате три компании, по данными "Ко", стали лидерами по объемам продаж мебели в Москве. Само появление "диссидентов" говорит: торговать мебелью по старинке становится невыгодно. Мебельные компании ищут новые способы организации бизнеса, а торговлю мебелью в летнем сезоне 2000 года ждут серьезные перемены.

Появление крупных мебельных магазинов вполне закономерно. В городах Западной Европы мебелью, как правило, торгуют централизованно, а не через сети магазинов средних размеров: сеть "съедает" рентабельность, так как требует большого склада и крупных инвестиций в логистику. Правда, есть и другой взгляд на перспективы ритейловых сетей в мебельном бизнесе. "Содержать отдельные магазины дорого, да и окупаемость их в посткризисный период заметно снизилась", - считает Константин Фролов, генеральный директор мебельной компании "Константин". По его мнению, в перспективе выживут общероссийские сети. Но это долгосрочный прогноз, а общероссийская сеть при нынешнем низком уровне спроса - это из области фантастики.

Впрочем, вернемся от сетей к "моллам". Крупные магазины были в свое время и в России: по словам коммерческого директора ЗАО "Интар-Мебель" (торговая марка "Мебель-Град") Леонида Ханукаева, рекламируемый ныне магазин был создан еще в советское время - он носил тогда гордое имя "Интерьер". Команда, которая управляет "Мебель-Градом" сегодня, имеет десятилетний опыт работы на рынке. "До 1995 года в Москве было три крупнейших государственных мебельных магазина: "Интерьер", "Ленинский 101" и "Медведково". Но потом (в результате приватизации. - Прим. "Ко") произошло их дробление". - говорит Ханукаев.

По словам представителя компании-дистрибутора "Шик" Антона Долотина, сейчас в мебельном секторе рентабельно работают только большие компании. Их достаточно много (от 20 до 30) и контролируют они около 60% всех продаж. "Сегодня уже не время для открытия небольших мебельных магазинов. Если в 1995 - 1996 годах любой мебельный магазин делал ежемесячно $150 тыс. - $200 тыс., то сегодня оборот отдельного магазина в лучшем случае составляет $25 тыс.", - говорит Антон Долотин. Его поддерживает и Леонид Ханукаев, который утверждает, что продавцы увеличивают торговые площади ради того, чтобы удержаться на мебельном рынке.

Инициативы "тройки" показали: альтернатива прежнему устройству рынка есть, гигантские мебельные "моллы" вполне эффективны. Секрет успеха банален. Во-первых, крупный магазин может позволить себе большой ассортимент. Во-вторых, уменьшаются расходы на складские помещения (мебель продается либо из торгового зала, либо с отсрочкой доставки на 2 - 3 дня, что позволяет заказать товар на складе фабрики уже после того, как он оплачен покупателем), на бухгалтерию, на персонал. Крупные магазины имеют и лучшие позиции по закупке мебели у производителей: при больших оборотах гиганты превращаются в крупных оптовиков. Объем этого рынка в Москве, по оценкам специалистов, не превышает $250 млн - $300 млн в год, а оборот средней компании составляет порядка $1,5 млн - $2 млн в год. Магазин, который может гарантировать годовые закупки на такую сумму у мебельной фабрики или у импортера, будет встречен с распростертыми объятиями.

Видимо, компании "тройки" - "Мебель-Град", "Гранд" и "Громада" верно уловили направление развития мебельного рынка. "На Западе город с населением 700 тыс. человек имеет 5 - 6 крупных мебельных магазинов в окрестностях. При нормальной финансовой ситуации в Москве должно быть порядка 20 центров, подобных "Гранду", - утверждает Леонид Ханукаев. Кроме того, продолжающееся снижение рентабельности средних мебельных магазинов заставляет участников рынка искать способы увеличения продаж, которых по большому счету два: или большие площади, или большие сети. Недаром тот же "Шик" и новая мебельная сеть "Танго" стремятся повторить успех "тройки", постепенно выходя на сравнимые с ними объемы рекламных кампаний.

Собеседники "Ко" сходятся в одном: в стратегическом плане перспективы имеют лишь три способа организации торговли: сверхкрупные магазины; салоны, специализирующиеся на одной группе мебели; мощные сети с некоторой внутренней специализацией магазинов. Нынешние же попытки "универсализации" некрупных магазинов, вероятно, успеха иметь не будут. Расположение магазинов в "стратегических" местах - фактор, значение которого становится все меньше. Гораздо более важным фактором становится широта ассортиментного ряда.

Русско-шведская мебельная война

У многих европейцев название шведской компании ассоциируется прежде всего с мебельными магазинами. Ежегодный товарооборот IKEA составляет $8 млрд - это крупнейшая (154 больших магазина) мебельная сеть мира. 60% товарооборота приходится на мебель, остальное - на товары домашнего обихода, осветительные приборы, текстиль и т.д. Магазины компании посещают каждый год более 200 млн человек. По прогнозам представителей российского офиса компании, общий объем экспорта мебели в Россию по каналам компании в ближайшие 3 - 4 года вырастет до $100 млн в год. Это около 40% нынешнего рынка мебели в Москве.

Эксперименты владельцев магазинов на московском рынке не случайны. Операторы отечественного мебельного рынка живут ожиданием новой волны покупательского бума: на конец 2000 - начало 2001 года, как предполагают аналитики Минэкономики, придется момент физического и морального устаревания мебели, приобретенной в 70 - 80-е годы ХХ века. Примерно в это же время московские обыватели смогут ощутить на себе и результаты экономического роста: несмотря на все оговорки, никто не сомневается в будущем росте оплаченного спроса на мебель. Этот удачный момент уже уловили крупные производители мебели. Впрочем, не исключено, что обслуживать растущий спрос на мебель будут отнюдь не нынешние операторы: в марте 2000 года на московском рынке мебели появится новый игрок, который при желании может перечеркнуть все успехи российских компаний и сломать структуру рынка за год-два. Этот игрок - IKEA.

В начале весны IKEA открывает в Химках свой первый магазин (точнее, крупный торговый центр, где торговля мебелью будет лишь одним из направлений), который будет на порядок крупнее "Гранда", расположенного по иронии судьбы в полукилометре от IKEA.

Директор офиса IKEA в России Ленард Дальгренд утверждает: "Мы пришли в Россию, когда многие западные компании уходят из нее. Мы не думаем о скором возврате своих капиталовложений, но надеемся, что нам удастся окупиться в течение ближайших 10 лет. Компания считает, что у россиян есть деньги, чтобы покупать продукцию IKEA: мы полагаем, что нашими основными покупателями будут люди со средним и низким уровнем доходов". Официально капиталовложения IKEA в московский проект составили порядка $40 млн. На деле же, по данным "Ко", вложения компании превысили эту цифру минимум в полтора раза. По сведениям, полученным из источников, близких к компании, первая партия оборудования для комплекса в Химках летом 1999 года "пропала" при загадочных обстоятельствах на таможне (примечательно, что $20 млн на компенсацию потерь согласился выделить германский, а не шведский офис компании). IKEA с таможенниками и вообще с властными структурами сильно не везет. Так, по данным "Ко", в ГТК полтора года назад были заморожены проекты документов, которые давали шведам льготы на растаможку оборудования при строительстве собственной мебельной фабрики в Ленинградской области (фабрика, как предполагалось, будет крупнейшей в России). У IKEA постоянно возникают проблемы с оформлением ввозимого в Россию товара. Наконец, в самой компании открытым текстом говорят о том, что коррумпированность российских чиновников - один из основных факторов, сдерживающих активность IKEA в России.

Тем не менее у шведов огромные планы по развитию: не успев открыть первый центр, компания работает над строительством второго. Проект строительства собственной фабрики тоже отнюдь не похоронен и (в этом отличие шведского бизнеса от российского) может быть легко профинансирован владельцами. При чистых прибылях в сотни миллионов долларов это вполне реально. К тому же Россия, пожалуй, последняя крупная территория в Европе, где у IKEA нет конкурентов сравнимого масштаба.

Но главная опасность для российских торговцев мебелью - это не передел сбыта, а крепнущие связи IKEA с российскими фабриками - производителями мебели. Так, по некоторым данным, шведы через свой закупочный департамент сейчас контролируют около 30% российского экспорта мебели. Для наших мебельных производителей, имеющих существенные валютные расходы, это обстоятельство очень важно - IKEA, таким образом, уже является стратегическим партнером российских мебельщиков. "Для российской мебельной промышленности, если она будет сотрудничать с IKEA, открываются большие перспективы, - говорит Кристер Бауэр, представитель закупочной группы IKEA. - Более 20 лет назад мы начали закупать мебель российского производства. В 1991 году открыли представительства компании в Санкт-Петербурге и в Москве, которые до сих пор работают на закупку. Пока в России не было магазинов IKEA, закупленная нами российская мебель шла только на экспорт. Теперь она будет не только экспортироваться, но и продаваться в местных магазинах компании".

По данным "Ко", IKEA в настоящее время интенсивно работает с крупнейшим и самым профессиональным производителем мебели в московском регионе - ОАО "Шатурская мебельная фабрика". Если российские компании не смогут противостоять связке шведов и крупных российских фабрик (в ряде которых, по слухам, IKEA уже смогла скупить существенные пакеты акций), то московским торговцам мебелью придется работать по большей части с "кооперативщиками" - некрупными производителями мебели из Москвы и Подмосковья, которые в силу своей маломощности и сейчас еле справляются с заказами. Альтернатива - торговля импортной мебелью с потерей всяких перспектив на "звездный" рост.

Конкуренты IKEA крайне осторожно говорят о перспективах конкуренции с опасными иностранцами, ссылаясь на то, что политика шведов в России пока не известна. Предполагается, что обычная практика IKEA - единый ассортимент для всей сети в Европе - в Москве не сработает и сделает ее магазин довольно дорогим. Впрочем, уже весной можно будет судить, так ли это на самом деле.

Негативный сценарий, лишающий московские компании перспектив, вполне возможен, и операторы делают все, чтобы его избежать. Так, по словам представителей рекрутинговых агентств, за последние полгода резко вырос спрос на профессионалов мебельного рынка. Причем не только на менеджеров по закупкам и оптовому сбыту в регионы, как это было раньше, но и на специалистов по организации розничных продаж. Инициативы "тройки" тоже в какой-то степени являются ответом на "шведскую угрозу". В любом случае именно лето 2000 года определит, кто будет работать на московском мебельном рынке в ближайшие несколько лет, а кому придется расстаться с "легким бизнесом" на стульях и диванах.