Европиво
Голландская Heineken растет как на пивных дрожжах. Чистая прибыль компании за два последних года выросла почти на 40% - больше, чем у кого-либо из крупных конкурентов. Рост Heineken обеспечивается стратегией, придуманной более 30 лет назад.
Один мир, два пива
Германская Holsten-Brauerei сильно лукавит со своим слоганом One World - One Beer. Дескать, мир един, и пьют повсюду одно и то же пиво. Ну, мир у нас, допустим, действительно один. А вот если кто из пивоваров и претендует реально на статус "всемирного" производителя, то отнюдь не немцы.
Посмотрев на действительность через стекло пивной кружки, вы выясните, что большая часть мира поделена между двумя компаниями. Американская Anheuser Busch со своей маркой Budweiser держит глобальное первенство. Правда, почти 93% из ежегодных $13,2 млрд Anheuser Busch зарабатывает на территории родных Соединенных Штатов, то есть выкачивает из карманов американцев, которые тратят на пиво больше, чем жители любой другой страны.
В Европе же, Азии и ряде наиболее развитых африканских стран пивная компания номер один - Heineken с принадлежащими ей международными брэндами Amstel, Murphi's, Tiger (самая популярная марка в Азии) и десятками локальных марок, многие из которых лидируют в своих странах.
По объему продаж - около $7 млрд - голландским пивоварам до американских конкурентов пока далеко. Зато во многих из тех стран, в которых голландцы лидируют, потребление пива растет. Увеличивается и рыночная доля многочисленных марок Heineken.
Менеджеры Anheuser Busch несколько десятков лет назад решили, что править пивным миром будет тот, кто завоюет Америку. Оставив позади всех местных конкурентов, они сделали Budweiser любимым пивом простых американцев. Европейцы, многие из которых считают достоинства Budweiser сомнительными, любят поиронизировать над этой привязанностью американцев. Чего, мол, возьмешь с нации, подарившей миру фаст-фуд.
Однако противопоставить американскому пиву до последнего времени Европа ничего не могла. Сильных пивных брэндов в старом свете много, но каждый из них по объему продаж на порядок уступает американскому.
Исключением несколько лет назад стала Heineken. Голландская компания первой уловила наступление эры глобализации. Оказалось, что фирма генетически готова к ней лучше, чем любой из конкурентов, включая бельгийскую Interbrew и Anheuser Busch.
Пиво должно передвигаться
Свою собственную глобализацию Heineken начала в шестидесятые. Еще до того, как у руля компании встал Альфред Хайнекен, третий и последний представитель династии, основавшей фирму и руководившей ею.
Его предок - Герард Хайнекен создал фирму в 1864 году в Амстердаме и руководил компанией до собственной смерти в 1893-м. В своей деятельности он руководствовался двумя принципами, в верности которых сумел потом убедить и своих преемников. Принцип номер один касался маркетинга: пиво, которое варит фирма, должно иметь узнаваемый вкус. "Мы делаем легкое пиво для джентльменов", - утверждали первые сейлз-менеджеры фирмы. В 80-е годы прошлого века для придания еще большей оригинальности своему продукту Heineken первой в Голландии изменила национальной технологии верхнего брожения, перейдя на нижнее брожение, - так делали пиво в Баварии.
Второй принцип задавал стиль управления компанией: о персонале фирмы нужно заботиться. Принявший в конце прошлого века бразды правления Генри Пьер Хайнекен перенял этот стиль. В 1923 году он одним из первых среди предпринимателей учредил пенсионный фонд для своих штатных сотрудников. Во время Великой депрессии 30-х он основал еще и фонд для уволенных работников.
В области же маркетинга Генри Пьер пошел дальше своего предка. Он придумал лозунг "пиво должно путешествовать", означавший: Heineken больше не будет довольствоваться только внутренним рынком маленькой Голландии. Уже в 30-е годы компания начала налаживать дистрибуцию во всех уголках мира. Голландцы организовали совместные предприятия в таких неблизких странах, как Малайзия, Сингапур и Новая Зеландия. Heineken первой из европейских пивоваров в 1933 году организовала экспорт в США. Вот что имеется в виду под "генетической предрасположенностью" компании к глобализации, которая так помогает голландцам увеличивать продажи в последние годы.
Генри Пьер Хайнекен руководил компанией почти до самой своей смерти, случившейся в 1971 году, превратив за этот огромный срок экспортные амбиции компании в полномасштабную международную экспансию. Он скупал производства и заключал лицензионные соглашения в десятках стран - преимущественно Восточного полушария. К концу его правления Heineken действовала чуть ли не в сотне стран. Свои брэнды у компании были в африканских Нигерии, Заире, Анголе. В Западном полушарии голландцам удалось скупить производства в Венесуэле, Тринидаде и на Ямайке. Это нам, европейцам, может показаться, что пиво пьют только "белые люди". На самом деле его любят везде.
Крупным успехом Генри Пьера было поглощение в 1968 году соотечественников - компании Amstel c ее сильными позициями в Суринаме, на Мадагаскаре, в Иордании и Ливане.
В 1971 году Генри Пьер, сходя в гроб, благословил сына Фредди управлять компанией, объем производства которой составлял более 11 млн гектолитров в год - каждому из живущих в то время на земле взрослых мужчин досталось бы как минимум по бутылочке.
"Что вы думаете о пиве?"
Фредди два десятка лет продолжал в том же духе - расширял географию операций во все четыре стороны. К 1990 году продукцию Heineken без преувеличений можно было купить в любой стране мира, где вообще продавалось импортное пиво. А в 1991 году Хайнекен-третий вдруг нарушил семейный принцип - руководить фирмой до гробовой доски. Наступали новые времена, и глава семейной фирмы совершил два поступка в новомодном духе: сначала сделал компанию публичной, продав 75% акций на бирже, а затем нанял управлять бизнесом стороннего профессионала.
В отличие от своего предка, который был лишь пивоваром, каких в Амстердаме много, Фредди Хайнекен - один из известнейших людей в своей стране. И, разумеется, один из богатейших. Короче, он из тех, кто привык покупать все самое лучшее, не задумываясь о цене.
Примерно так же, не прицениваясь, он подошел и к поиску нового гендиректора. "Кто у нас тут в Голландии сильный топ-менеджер? А подайте-ка мне его" - так Хайнекен сформулировал задание хэдхантерам.
Впрочем, обратился он к ним без особой веры в то, что ему помогут. Поиск преемника - слишком серьезная работа, чтобы Фредди мог ее поручить кому-то. К тому же он был уверен, что всех толковых руководителей в своей маленькой стране знает лично.
Обзвонив для очистки совести всех лучших хэдхантеров, Хайнекен сразу же набрал номер еще одного человека. Карел Вурстийн к тому времени имел за плечами 23-летний стаж работы в другом крупной голландской компании - Philips. Здесь он дослужился до главы Philips Lighting - подразделения, производящего электротовары. Хайнекену рекомендовали Вурстийна как помешанного на брэндинге толкового специалиста, несколько лет поработавшего в США.
"Здравствуйте, Карел. Я Фредди Хайнекен. Что вы думаете о пиве?"
Вурстийн думал о пиве очень хорошо и был конечно же не прочь возглавить компанию, ставшую всемирно известной. Впрочем, такое предложение от Хайнекена поступило не сразу. Он несколько раз встречался с Вурстийном, беседуя с ним на различные темы. Потом как бы случайно без ведома менеджера познакомился и пообщался с его женой. И только после этого пригласил Вурстийна в компанию.
Хэдхантеры в тот раз остались без гонорара.
Пиво, теннис, джаз, футбол
Вурстийн, кстати, большой друг Юргена Шремпа, главы DaimlerChrysler, которого многие считают самым талантливым топ-менеджером в Европе.
Ознакомившись с делами в компании, Вурстийн сформулировал свои три принципа: компания должна фокусироваться только на пиве, тратить существенную часть доходов на брэндинг и не скупиться на поглощения. Фредди Хайнекен, владелец крупнейшего (25%) пакета акций компании, убедил остальных акционеров в разумности этой стратегии.
За девять лет своего правления Вурстийн продал доли Heineken во всех алкогольных компаниях (фирма владела акциями Bols Benelux и еще ряда производителей алкоголя) и в фирмах, производящих газированные напитки и минеральную воду. Heineken остается пивной и только пивной компанией, полагая, что люди не перестанут потреблять этот напиток ни при каких условиях.
В брэндинг при Кареле Вурстийне фирма вкладывает 15% от объема продаж. Марка Heineken продвигается на крупнейших мировых теннисных турнирах и джазовых фестивалях, Amstel несколько лет назад стал одним из генеральных спонсоров футбольной европейской Лиги чемпионов.
Что касается поглощений, то они продолжаются по всему миру. В 1998 году Heineken сделала рывок в Польше, доведя свою долю на местном рынке после покупки компании Zywiec до 40%.
В 1999 году основное внимание Вурстийна было приковано к Испании. Британская Diageo весьма кстати для голландцев продавала Cruszcampo, пивную компанию из Севильи. Heineken, купив эту фирму, объединила ее с другой своей испанской компанией El Aguila, и теперь голландцам принадлежит 37% пивного рынка Испании.
Несколько лет назад Heineken окончательно закрепила свое господство в Европе, став крупнейший по оборотам пивной компанией. Вторая по величине датская Carlsberg со своими $4 млрд отстает от голландцев почти вдвое.
Впрочем, отставание самой Heineken от американской Anheuser Busch тоже пока слишком велико. Однако эксперты, десять лет назад считавшие, что в мире есть только одна большая пивная компания, сейчас утверждают, что их уже две.
К тому же Heineken удерживает лидерство в Европе, Азии и Африке, то есть почти во всем Восточном полушарии. Более того, голландцы готовятся отвоевать у американцев часть полушария Западного.
Anheuser Busch и Heineken предстоит драка за Латинскую Америку. Большинство крупных пивных компаний там находится в руках семейных фирм. Латиноамериканские пивные бароны не спешат выставлять пакеты своих акций на продажу. Но глобализация может сделать их сговорчивее.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
