Игорь Мосиенко: «От Peugeot я заразился здоровым консерватизмом»
Экспансия на региональные рынки – мечта многих московских автодилеров. Компания «АВЕС», импортер автомобилей Peugeot, являет собой противоположный пример: она пришла в столицу из Санкт-Петербурга. Хотя Москва встретила новичков настороженно, «АВЕСу» за полтора года удалось занять в столичном автобизнесе достойное место: ежемесячно компания продает 250 – 270 машин. Председатель совета директоров компании Игорь Мосиенко рассказывает обозревателю «Ко» Игорю Комарову, как «АВЕС» завоевал Москву.
«Ко»: Когда вы пришли в автомобильный бизнес? И почему выбрали марку Peugeot?
Игорь Мосиенко: Мы вышли на рынок в 1998 году, когда практически все марки уже были застолблены. Лишь две серьезные фирмы, как мы считали, были обделены вниманием – Peugeot и Citroen. Их доля на российском рынке абсолютно не соответствовала той позиции, которую они занимали в Европе.
Мы решили не изобретать велосипед и начали переговоры одновременно с Peugeot и Citroen. Однако, к моему удивлению, оба производителя были категорически против того, чтобы объединить продажи двух марок в рамках одной компании, даже несмотря на то, что Peugeot и Citroen входят в группу PSA.
В Citroen нам прямым текстом сказали: «Вы уже были в Peugeot, поэтому вести переговоры с нами с вашей стороны не очень прилично. Вам необходимо определиться».
Это был своеобразный «момент истины». Мы решили, что потенциал посильнее у Peugeot. Да и переговоры с этой компанией продвинулись дальше.
Потом был кризис, вызвавший у французов шок. В октябре 1998 года они заявили нам, что в Москве ситуация их пока устраивает (на тот момент единственным дистрибутором Peugeot в столице была компания «Арманд». – Прим. Ко), и предложили для начала выйти на рынок Санкт-Петербурга: там у Peugeot были очень слабые позиции. И только в случае успеха в Питере нам обещали предоставить дилерство и на Москву.
«Ко»: Значит, вы не петербуржец?
И.М.: Нет, я москвич и вместе с партнерами вел бизнес в Москве. В Санкт-Петербург, как видите, нас забросили обстоятельства.
«Ко»: Насколько легко вы входили на питерский рынок?
И.М.: Мы появились на рынке, когда у Peugeot шла смена модельного ряда. Еще не появилась рестайлинговая версия модели 406, только-только началось производство модели 206, и ее потенциал был не очень понятен. У единственного на тот момент питерского дилера Peugeot не было интереса к марке. Продажи застопорились: за год было реализовано всего 65 автомобилей.
«Ко»: В чем заключались особенности вашего старта на питерском рынке?
И.М.: У нас не было иного варианта, кроме как продвигать сам брэнд. Все остальные приемы не давали результатов. Даже заказывать маркетинговые исследования не было смысла: о Peugeot в Питере ничего не знали.
Мы сделали ставку на акции, направленные на создание определенного имиджа как самой марки, так и нашей компании: тест-драйвы для клиентов, поддержка автоспорта, организация ярких презентаций, участие в цикле телерепортажей и передач, а также в выставках.
Работали очень активно, ведь перед нами висела «морковка» – дилерство на Москву. И Peugeot был принят в Питере хорошо. Люди оценили подвеску (сами знаете, какие дороги в Питере) – надежное поведение автомобиля в холодные и влажные зимы.
«Ко»: А французы вас каким-то образом поддерживали?
И.М.: Особых условий своим дилерам они не предоставляют. Надо заметить, что компания довольно консервативна. На всех рынках Peugeot действует по одним и тем же правилам и никогда им не изменяет. В отличие, скажем, от японцев, которые ведут весьма агрессивную политику на развивающихся рынках, французы не форсируют события и делают все очень осторожно, сверяясь со своими производственными планами.
Такому консерватизму есть объяснение: в руководстве Peugeot сильны семейные традиции. Это один из немногих автопроизводителей, принадлежащий узкому кругу лиц: подобную структуру владения имеют разве что BMW и Honda. Собственная независимость для Peugeot превыше всего, поэтому французы чрезвычайно взвешенно относятся к каждому шагу. Не случайно Peugeot до сих пор не имеет полноценного торгового представительства в России. Все ключевые вопросы решаются во Франции.
«Ко»: Когда вы начали свою деятельность в Москве? Сколько вы инвестировали в питерский и московский проекты?
И.М.: В августе 2000 года на презентации Peugeot 307 нам сделали предложение выйти на московский рынок. Я могу сказать, что французы оценивают импортеров не только по объемам продаж, но и по тому, какую долю на рынке занимает представляемая марка. В Питере мы очень быстро заняли примерно 5,5% местного рынка. И нас заметили – ведь мы начинали с нуля, не имея опыта в автобизнесе.
Чтобы выйти на рынок Cанкт-Петербурга, нам понадобилось около $1 млн. Налаживание бизнеса в Москве обошлось примерно в три раза дороже.
«Ко»: Тяжело ли было выходить на московский рынок?
И.М.: Очень тяжело. Наше появление здесь было с большим недовольством воспринято конкурентами. Могу откровенно сказать, что весь 2001 год мы боролись с обстоятельствами, которые возникали вокруг компании искусственно.
«Ко»: Как в этой ситуации вели себя французы?
И.М.: Они оставались над схваткой. С их стороны не было попыток посадить нас за стол переговоров. Быть может, французы воспринимали это как естественный отбор.
Ситуация стабилизировалась в конце прошлого года. Мы пролоббировали в Peugeot принятие правил, или, если хотите, кодекса поведения на московском рынке. Столица была разделена на зоны влияния, были оговорены принципы сосуществования дилеров. И с конца прошлого года мы существуем в другой среде, где успех определяется умелым менеджментом, а не закулисной борьбой.
«Ко»: Существуют ли подобные соглашения между дилерами других концернов?
И.М.: Я об этом не слышал. Мы стояли за эту концепцию очень серьезно. Так как зоны влияния разделены, у нас появилась уверенность, что конкурировать в Москве мы будем не с дилерами Peugeot, а с другими марками. Сегодня у Peugeot есть чем подвинуть на российском рынке и Ford, и Nissan. А борьба между дилерами одной марки – это потеря денег.
«Ко»: Предусмотрено ли в этом договоре место для новых дилеров?
И.М.: Да, Peugeot предусматривает появление еще одного московского дилера.
«Ко»: Насколько успешно идут ваши продажи в Москве?
И.М.: В прошлом году мы продали 983 автомобиля. Неплохой результат, учитывая, что на полную мощь мы заработали с августа. В этом году планируем продать более 2500 машин в Москве и около 750 в Питере.
«Ко»: Вы намерены продолжать развивать оба направления?
И.М.: Да. План нашего развития предполагает, что мы не будем уменьшать роль питерского филиала. Нам помогает то обстоятельство, что мы действуем в обеих столицах Мы можем перераспределять ресурсы, вести общую рекламную политику.
Правда, московские и питерские клиенты сильно различаются. Например, в Петербурге владельцы даже новых иномарок предпочитали ремонтироваться в гаражах. Поэтому там объемы продаж запчастей через магазин выше, чем объемы работ на станции техобслуживания. Клиентов удалось «привязать» к нашему автосервису, только когда мы установили трехгодичную гарантию на автомобиль.
В Питере слабо развиты системы кредитования, страхования автомобилей. Там люди медленнее принимают решения. Но сейчас Петербург развивается очень динамично, так что его отставание от Москвы сокращается весьма активно.
«Ко»: Вы работаете в условиях острого дефицита некоторых моделей Peugeot. Это следствие пренебрежения французов к российскому рынку?
И.К.: Нет. Подобная ситуация характерна для всей Европы. Дилеры недооценили перспективы Peugeot, особенно моделей 307 и 206. Например, мы прогнозировали рост продаж на 15%, а продажи выросли по сравнению с прошлым годом более чем в два раза. Французы не успели скорректировать свои производственные планы. А дефицит, я думаю, спадет к концу года.
Ко: Чем вы объясняете такой всплеск интереса к Peugeot?
И.М.: Совокупностью нескольких факторов. Очень удачный дизайн. Удачная ценовая политика – это европейский качественный автомобиль, который тем не менее дешевле «немцев» и «японцев». По ценам мы стоим примерно на равных позициях с «корейцами» и «чехами», но Peugeot при этом имеет гораздо лучший имидж. Идеальное сочетание «цена – качество». До сих пор не новая уже модель 406 несет в себе все, что нужно представителям среднего класса.
«Ко»: Какова структура продаж внутри модельного ряда?
И.М.: Грубо говоря, 307-я сейчас занимает около 55% продаж, 206-я – 30%, 406-я – 15%. В совсем скромных количествах продаются модели 607 и Partner.
Замечу, что если бы производитель хотел продавать модель 607 в больших количествах, то ему бы это удалось. Просто в отношении этой машины установлена такая ценовая политика, которая искусственно ограничивает спрос.
«Ко»: В Петербурге вы создавали для Peugeot имидж, а что «АВЕС» делает для стимулирования продаж в Москве?
И.М.: Мы попытаемся получить дивиденды от спортивных успехов Peugeot 206 на чемпионате мира по ралли. Сейчас наши специалисты готовят две машины к российскому раллийному сезону 2003 года. Доказано, что успехи, например, Subaru в раллийном чемпионате мира увеличили продажи этих машин в разы.
Вообще я заразился здоровым консерватизмом Peugeot. Сегодняшний клиент благосклонно оценивает пакет наших предложений: хороший сервис, страховку, банковский кредит. Обязательно должны действовать и специальные программы стимулирования – скажем, лотереи. Комбинация таких методов и адекватная поддержка производителем – реклама на телевидении, в печатных СМИ – позволит любой марке занять достойное место на рынке.
Еще по теме
