Парадоксальная Pepsi и "звездный" Dirol
Медиа-директор экспертно-байингового центра "МедиаМастер" Екатерина Ерошкина:
Я недавно наблюдала за проведением парадоксальной promo-акции напитка Pepsi Light в клубе "Планета Фитнес", который я посещаю. На мой взгляд, продукт был совершенно неправильно позиционирован. Я специально пригляделась к действиям девушек как специалист и вот что заметила. Во-первых, когда в довольно интимной обстановке клуба на посетителей надвигалась фигура promo-girl с радостным "Здравствуйте!", первой реакцией публики было испуганное недоумение. Посетители, казалось, начинали лихорадочно вспоминать, с кем это из знакомых они не поздоровались, а когда понимали, что их приветствует неизвестная представительница рекламной профессии, шарахались в сторону. После этого, когда девушки предлагали, собственно, попробовать Pepsi Light, народ ушел в глухой отказ. Дело в том, что клуб посещает народ довольно состоятельный и соответственно заботящийся о своем здоровье. Все без исключения члены клуба знают, что во время занятий можно пить только чистую воду. Баллоны с питьевой водой, кстати, всегда стоят на видном месте. Публике известно и то, что в любой коле содержатся сахар и кофеин, из-за чего она сушит полость рта, что во время занятий также ни к чему. Настолько же странной мне кажется идея рекламировать этот же напиток в журналах о здоровом образе жизни, где на одной странице рассказывается о том, что нужно пить только минералку, да и то негазированную, а на соседней описываются достоинства сладкой шипучки.
Заместитель генерального директора компании "Евро-Нова" Елена Жаданова:
Последнюю рекламную кампанию Adidas, в которой использовались "бейсбольные мотивы", нельзя назвать вызывающей или шокирующей, скорее - непонятной. Особенно сомнительно, что манера кричать и лупить себя по всем доступным частям тела, свойственная, как следует из ролика, американским бейсболистам и нецивилизованным туземцам, поможет производителю сбыть свой товар в России. Во всяком случае, спектр ассоциаций, вызываемых этой рекламой, весьма широк, но не имеет абсолютно никакого отношения к рекламируемому продукту и фирме-производителю. На мой взгляд, это не самая удачная смена рекламного имиджа для Adidas.
Владимир Иконников, содиректор агентства "Иконников k Мочалин":
Две последние кампании с участием Кристины Орбакайте в очередной раз показали, что использование в рекламной практике отечественных звезд - дело абсолютно бессмысленное в силу целого ряда причин. Во-первых, "института звезд" в России просто не существует: дистанция между простым обывателем и звездой в России предельно мала. Во-вторых, у отечественных звезд напрочь отсутствует критическое отношение как к собственной персоне, так и к продукту, в рекламе которого им предлагают участвовать. Наконец, наши сценаристы и режиссеры пока не научились работать со звездами на должном уровне.
Ко всему прочему, у звезды наблюдается явное и, что немаловажно, ощутимое отсутствие нормального менеджмента, то есть вменяемого агента, который не позволил бы звезде принять участие в дискредитирующем ее мероприятии. В этом плане Кристина и кампания с ее участием для торговой марки Dirol и колготок с непроизносимым названием Ozira - пример из учебника. В рекламе Dirol Орбакайте не смогла естественно произнести одну-единственную фразу: "Dirol - моя самая любимая жевательная резинка!" Нарочитость просто выпирает из каждого ее движения. Что касается рекламы колготок, то у меня возникает единственный вопрос: "Как этот сценарий удалось впарить клиенту?" Похоже, что у нас в стране есть всего две семьи, к которым применимо понятие "звездные", - это семья Михалковых и семья Пугачевых. Видимо, поэтому чуть что - все рекламисты думают про Орбакайте. Хотя больший эффект для продвижения этих брэндов на рынке, пожалуй, принесли бы сюжеты с Романом Абрамовичем, говорящим: "Dirol -моя самая любимая жевательная резинка!" А соответственно в колготках Ozira появилась бы Татьяна Борисовна Дьяченко - если уж говорить о раскрученных "семьях"...
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
