«Развод» по-русски
В современном мире все более проявляется социальный феномен, называемый «функциональной неграмотностью». Он представляет собой искажение смысла словесного сообщения из-за различия в трактовках понятий, используемых в сообщении: у того, кто его передает, и у того, кто его принимает.
В профессиональной маркетинговой среде эта ситуация проявляется особенно ярко. Причиной тому неустоявшаяся терминология. Формирование понятий у каждого отдельного человека происходит по отдельным, большей частью неформализованным каналам.
Беглое знакомство с книгой оставило очень благоприятное впечатление: на первый взгляд авторы уделили значительное внимание терминологии и, по всей видимости, хотели четко донести свои мысли до читателей. Однако при более близком рассмотрении вспомнилась фраза о том, что «язык дан для того, чтобы скрывать свои мысли».
Термин «брэнд», вынесенный в название книги, впервые встречается в предисловии (стр. 9) и определяется как «не любая, а успешная торговая марка». Затем в первой главе (стр. 14): в качестве дискуссии приводятся еще три определения, где авторы выделяют вариант «сумма потребительских свойств товара плюс образ товара». Но на следующей странице приводится еще пять определений, в отношении которых говорится, что все они верны.
Или, например, еще определение: «Имидж – это целенаправленно формируемый образ чего-либо» (стр. 16), а на стр. 17 читаем: «Если имидж торговой марки складывался стихийно…»
Вольное обращение с управленческой терминологией, особенно в части общекорпоративного управления, следует отметить особо. С одной стороны, «миссия венчает собой систему целей». С другой, по мнению авторов, «миссия – это средство, позволяющее руководству совместить цели предприятия и его сотрудников». Спорное утверждение, поскольку цели именно нижестоящего уровня являются средством по отношению к вышестоящим, но не наоборот.
Относительно стиля изложения можно заметить активное использование авторами приема повторения. Например: «Репутация – это представление о торговой марке, сложившееся у потребителей». И далее, через предложение: «Репутация торговой марки – это мнение о ней потребителей и партнеров».
Таким образом, можно утверждать, что глава «Основные понятия и процедуры» явно не задалась и, мало того, фактом своего появления вносит вклад в формирование той самой «функциональной неграмотности».
Авторам, безусловно, удается перечисление в любой форме, и книгу можно рекомендовать как справочник по возможным вариантам выбора – правда, без гарантий того, что перечень этих вариантов будет исчерпывающим, поскольку перечисления не всегда оказываются систематизированы.
Непоследовательность в процедурах, как и в определениях, говорит о неустоявшейся личной системе знаний авторов. Но это могло бы и остаться их личной бедой, если бы не стремление учить. По отношению к читателям, особенно к тем, кто только постигает маркетинг, публиковать такое - по меньшей мере негуманно.
Использование инструментов должно опираться на понимание механизмов их работы, на определенную теорию.
Если теоретической основы нет, то приводятся рекомендации уровня «это бывает так, а бывает вот так». Или оценки «это плохо, а это хорошо». Или авторы советуют быть креативными. Честно говоря, как только я получаю подобный совет, то перевожу его так: «Как это делать – не знаю, но метод вдумчивого всматривания должен помочь».
При прочтении книги формируется ощущение, что это набор выдержек из разных источников, причем без полного понимания того, как заимствованные части между собою соотносятся.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
