"Руссо" ассортименто
Компания "Руссо - Русские сорочки" известна меньше, чем ее "иностранные" брэнды. Начав семь лет назад с производства недорогой одежды, компания постепенно переключается на более обеспеченного потребителя.
Закосить под итальянца
"Руссо" можно назвать отечественным лидером отрасли уже потому, что это единственный российский производитель одежды, продукцию которого закупает столичный ГУМ. В прошедшем году "Руссо" продала более 2,5 млн сорочек под шестью торговыми марками, самая известная из которых - Gianni Armani. Оборот этого предприятия, по нашим данным, составляет около $15 млн. Около 40% этих средств компания зарабатывает продажей дорогих рубашек.
Еще пять лет назад компания работала исключительно на массового потребителя и две трети своей продукции продавала через вещевые рынки. Тогда "Руссо" (прежнее название - торговый дом "Сивилла") хватало всего двух марок.
Псевдоитальянская марка Gianni Armani была запущена в 1993 году. Владельцы небольшой швейной фирмы Сергей Санько и Алексей Рудаков (ныне соответственно президент и вице-президент "Руссо") решили сосредоточить свой бизнес на производстве мужских сорочек "в европейском стиле". В стране уже нарождался средний класс, категорически не интересовавшийся отечественной одеждой. Модели разработали специалисты фирмы, а заказ на пошив разместили в Португалии. "Продажи сразу пошли очень успешно, и не в последнюю очередь благодаря названию марки, - рассказывает Павел Лисовец, начальник отдела маркетинга "Руссо". - У неискушенного потребителя название ассоциировалось с именами известных модельеров, что было хорошим стимулом к совершению покупки".
Одежду и обувь под псевдозападными марками в то время начали выпускать многие предприимчивые производственники. Например, известный костюмный брэнд Rico Ponti создала частная томская фирма "Веста".
Вскоре в дополнение к Armani компания начала небольшими партиями выпускать марку Dale - модели подороже: для "торжественных случаев". Оптом сорочки Armani продавались тогда в среднем по $6, в розницу по $11 (примерно в полтора раза выше нынешних цен). К середине 90-х годовые объемы продаж "Сивиллы" уже измерялись миллионами долларов. Новые модели компания по-прежнему создавала своими силами, а шила на различных европейских фабриках.
На необходимость расширить ассортимент фирме намекнули клиенты - оптовики и розничные торговцы, которых к тому времени у "Сивиллы" насчитывалось по всей России свыше шестисот. Покупатели стали более придирчивыми и желали большего выбора. В 1997 году "Сивилла" запустила новую марку Philippe Carre - сорочки, занимающие ту же ценовую нишу, что и Armani, но отличающиеся по дизайну.
Появление в том же году четвертой марки было вызвано изменениями в стратегии развития компании. Руководство "Сивиллы" решило в сбытовой политике перенести акцент на продажи через специализированные магазины: гораздо более организованную и перспективную по сравнению с вещевыми рынками форму торговли. При этом предполагалось выйти в верхний ценовой сегмент.
Модельеры компании создали коллекцию мужских костюмов и сорочек Pharaon. Эта линия предназначалась для потребителя с доходами $1000 - 1500 в месяц. Под продажу изделий Pharaon в начале 1998 года компания открыла три магазина и четыре фирменные секции в московских универмагах. Чтобы увеличить ассортимент этих торговых точек, "Руссо" впервые занялась дистрибуцией чужого товара, закупив партию сравнительно дорогих ($25 в розницу) сорочек действительно итальянской марки Filo d`Oro.
После августа 1998 года (когда на неопределенное время практически исчез покупатель с доходами выше среднего) компании пришлось прекратить выпуск костюмной линии Pharaon и отказаться от фирменных магазинов. Впрочем, бизнес это не подкосило: до 70% оборота компании в то время приходилось на недорогие и массовые Gianni Armani и Philippe Carre.
Отшить по-русски
Как продают сорочки
Принципы мерчандайзинга в секциях "Руссо"
Товары на стойках в торговом зале группируются по моделям, а не по размерам: покупатель сначала интересуется цветом и фасоном и лишь потом выясняет, есть ли в продаже его размер.
Более дорогие модели размещаются на самых удобных для обзора стойках, а товар подешевле - на остальных.
Чтобы облегчить восприятие цветового ряда, светлые модели располагают выше, а темные - ниже. Модели в одном ряду располагаются последовательно: от однотонных и с мелким рисунком - к моделям с крупным рисунком.
В конце 1998 года компания приобрела и переоборудовала швейную фабрику в городе Гагарин (Смоленская область). Запуск своего производства в России обеспечил сохранение физического объема продаж за счет снижения себестоимости. Переход на местное производство стал поводом и для переименования компании в "Руссо - Русские сорочки".
В апреле 1999 года гагаринская фабрика выпустила первую партию сорочек под маркой "Руссо-Классика". Это продукция средней ценовой категории - около 250 руб. в розницу.
"Выяснилось, что потребители уже готовы покупать одежду отечественного производства, но не по высоким ценам. Мы создали русскоязычный брэнд для людей с доходами на уровне $200 в месяц, - говорит Павел Лисовец. - Более обеспеченные покупатели все еще предпочитают сорочки иностранного производства, а создавать брэнд для потребителя с низкими доходами вообще нет смысла".
Летом 1999 года "Руссо" возобновила концепцию развития дорогих марок (для покупателей с доходами $400 - 500 в месяц). Марка Pharaon была использована для создания более широкого, чем годом раньше, модельного ряда. А в конце 99-го появился еще один брэнд для состоятельных покупателей - Red Line.
Нижний ценовой сегмент сейчас интересует компанию гораздо меньше. Распродаются последние партии Philippe Carre. А марка Gianni Armani превращается в просто Gianni (одна из причин - массовые низкокачественные подделки под Gianni Armani на вещевых рынках, подорвавшие доверие потребителей к марке).
Все иноязычные по названиям марки "Руссо" по-прежнему шьются в Европе - преимущественно в Португалии и Австрии. "В перспективе фирма планирует отказаться от большей части поставок продукции из-за рубежа, - говорит президент Сергей Санько. - Мощности гагаринской фабрики позволяют нам выйти на выпуск 200 тыс. сорочек в месяц".
Создание ассортимента с полным ценовым рядом позволило компании занять лидирующее положение на рынке. Количество клиентов компании по России и СНГ выросло до 2000.
"Из российских сорочек мы покупаем только продукцию "Руссо", - говорит Марина Кропотова, занимающая в ТД "ГУМ" должность начальника торгового комплекса. - Она удовлетворяет нас по ассортименту, качеству и ценам".
"С "Руссо" мы работаем с середины 1997 года, и за это время объемы их поставок увеличились в два раза, составив половину от общего количества сорочек, закупаемых нами", - говорит Дмитрий Уленицкий, заместитель гендиректора универмага "Москва".
В 1999 году в стратегии развития сбыта "Руссо" появился новый элемент - создание фирменных секций самообслуживания в универмагах и специализированных магазинах. В течение года такие секции появились в восьми московских универмагах, заменив собой прежние отделы с обычной прилавочной торговлей. Это, по словам Петра Лисовца, привело к росту товарооборота в 2 - 3 раза.
"В секции самообслуживания товар находится в свободном доступе, и посетитель получает максимум информации о нем, - говорит Петр Лисовец. - Товар фактически продает себя сам, если соблюсти правила выкладки".
Начальник отдела маркетинга "Руссо" намерен в дальнейшем делать на фирменные секции главную ставку. Компания будет и впредь увеличивать долю дорогих марок в своих объемах продаж.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
