Top.Mail.Ru
архив

Вторая жизнь City Trade

Московская City Trade входит в число лидеров оптовой торговли фототоварами. Продажи компании на 15% превышают ее же докризисный уровень. Ровно год назад не только в успехи, но в саму возможность дальнейшего существования фирмы не верили даже ее руководители. Она могла умереть, как многие другие, но выжила - вы не поверите! - благодаря своевременному вмешательству консультантов.

Прошлогодний снимок

City Trade начинала в 1995 году с торговли фотоаппаратами Polaroid и расходными материалами к ним. Позже компания расширила ассортимент за счет фотопродукции Kodak, Fuji и Konica.

К середине 1998-го City Trade наряду с фирмами "Сивма", "Техносоюз" и "Эль Фото" входила в группу ведущих компаний в нише оптовой торговли фототоварами. Основными клиентами City Trade стали многочисленные фотолаборатории и фотомагазины. Продажа фотопленки приносила тогда фирме 70% оборота.

Гром, как и для всех, грянул в августе 1998 года. Фотокомпании оказались среди наиболее пострадавших: многие потребители в осенние месяцы отказались не только от покупки фототоваров, но даже не сдавали в печать пленки, отснятые во время летних отпусков.

"Если докризисный объем спроса взять за 100 %, - говорит исполнительный директор City Trade Александр Науменко, - то сразу после 17 августа он упал до 20% и только к ноябрюь - декабрю достиг отметки 60%".

Уже в августе City Trade сократила штат, зарплату и разорвала контракты с поставщиками. Трех прежних менеджеров по продажам заменил один, из восьмерых складских работников остались четверо. Но эти меры не смогли препятствовать катастрофическому падению спроса.

"Объемы наших продаж, несмотря на все усилия, сократились на 30%, - вспоминает Александр Науменко. - Мы задумались: что же делать? Будет ли вообще существовать фирма? Может, вообще заняться чем-то другим? Вот "Сивма", например, помимо фототоваров торговала еще и детским питанием. Но у нас такого тыла не было. В общем, в декабре мы решили воспользоваться услугами консалтинговой фирмы. Хотя в то, что это поможет, не очень-то верили".

Так Сity Trade пригласили консультантов из московской Business Consulting Group.

Точный диагноз

Для начала консультанты, как и полагается, провели диагностику деятельности фирмы.

Специалисты Business Consulting Group задали руководству City Trade массу простых, но очень важных вопросов, которым те прежде не придавали особого значения. Какое место занимает компания на рынке? Чего она хочет добиться через год, через три года? Какими возможностями для достижения поставленных целей обладает компания? Что следует предпринять? Какими навыками должен обладать персонал? Каких результатов ожидает руководство компании?

"По нашей статистике, в 70% случаев руководители компаний думают о том, как выжить, а не о том, чего хотят добиться на рынке, - говорит Павел Кобыльских, вице-президент Business Consulting Group. - Как известно, на что настроишься, то с тобой и произойдет. Думаешь о выживании - так и будешь все время балансировать на грани".

После того как консультанты опросили весь персонал и клиентов фирмы, выяснилось множество любопытных фактов.

"То, что мы узнали, - признается Александр Науменко, - многих сильно удивило. Например, некоторые сотрудники в анкетах совершенно неожиданно для нас негативно оценили работу одного из топ-менеджеров. Были неприятно удивлены и работники склада, узнав, что клиенты имеют к ним претензии по качеству обслуживания, оценивают их как недостаточно вежливых и любезных. Для того чтобы увидеть многие вещи, нужен был взгляд со стороны".

Однако самым важным результатом анализа деятельности City Trade стало то, что консультанты выявили главную слабость компании - отсутствие у нее маркетинговой стратегии. Значит, необходимо было такую стратегию разработать.

Но свежий взгляд сторонних специалистов выявил в компании не только множество недоработок, но и возможности для улучшения деятельности фирмы. И это означало, что еще не все потеряно. Руководство компании снова поверило в возможность что-то исправить. Для этого в первую очередь необходимо было разработать маркетинговую стратегию.

Руководители City Trade согласились продолжать сотрудничество с Business Consulting Group и в начале 1999 года заключили договор на проведение дальнейших работ. Согласно новому контракту консультанты должны были найти способы увеличения прибыльности компании и помочь в разработке стратегии ее развития.

"С City Trade, как и с другими клиентами, мы работали на результат, - говорит Павел Кобыльских. - Главное в этом случае, чтобы руководитель четко осознавал, к чему он стремится".

В конце концов компании удалось сформулировать новую маркетинговую стратегию. City Trade поставила перед собой задачу приобрести новых клиентов в Москве и в регионах, а со старой клиентурой восстановить отношения за счет предоставления им дополнительного сервиса.

Параллельно в компании проводилось обучение персонала: тренинги по увеличению эффективности продаж, семинары по маркетингу, бюджетированию.

После того как City Trade приступила к выполнению всех рекомендаций, она еще некоторое время находилась под контролем консультантов. Специалисты Business Consulting Group приходили на совместные совещания один-два раза в неделю.

В результате к середине весны 99-го City Trade восстановила объемы продаж и увеличила прибыль.

"City Trade действительно радикально изменилась, - говорит Павел Кобыльских. - Фирма стала другой".

Та же доля

Теперь City Trade торгует не только продукцией ведущих международных производителей, но и более дешевыми пленками "Славич" и "Свема". Расширился и ассортимент сопутствующих товаров.

"Мы развернулись лицом к клиенту, - говорит Александр Науменко, - и стараемся, чтобы он, сотрудничая с нами, чувствовал себя комфортно".

City Trade теперь сама занимается доставкой своего товара к потребителю. Клиенту компании, работающему в отдаленном регионе, необязательно приезжать с наличными в Москву, как это было раньше: он может сделать заказ по факсу и оплатить его по безналичному расчету.

Заказы на товары, отсутствующие в данный момент на складе, City Trade принимает без предоплаты.

Постоянных партнеров фирма поздравляет с праздниками и днями рождения. Посетителям офиса всегда предложат газированную воду, чай и кофе. Действует система скидок. Чтобы не вынуждать клиента даже по пустяковым вопросам обращаться к менеджеру, в прайс-лист компании включены абсолютно все товары, имеющиеся в наличии.

Зарплата менеджеров по продажам и работников склада теперь зависит от результатов их работы. Тех, кто не справляется с текущими задачами, лишают премии.

Кроме того, City Trade открыла несколько точек розничной торговли, освоила самостоятельную печать фотографий, хотя о серьезных намерениях развивать розничный бизнес в фирме не говорят.

Дела идут не просто на поправку, но, можно сказать, в гору.

Ежемесячный оборот City Trade в мае превысил оборот мая 1998 года на 15%.

Численность сотрудников компании восстановлена практически на докризисном уровне: сейчас в штате 22 человека против прошлогодних 25.

"До кризиса доля компании на рынке, по нашим собственным данным, составляла 20 - 30 %, - говорит Александр Науменко. - Сейчас мы контролируем примерно такой же по объему сегмент".

Эту оценку подтверждают и конкуренты. "City Trade выплыла из бури, в которой многие фирмы потерпели крушение. Нишу, которую City Trade занимала на нашем сегменте полтора года назад, она занимает и теперь", - говорит Владимир Антонов, гендиректор фирмы "Глинбус", дочки одного из лидеров фоторынка - компании "Техносоюз".

Павел Кобыльских из Business Consulting Group, работавший над решением проблем City Trade, объясняет успехи фирмы прежде всего идеологической переориентацией: "Многие российские предприниматели считают, что цель существования их фирмы - получение прибыли. Это мнение ошибочно. Прибыль - лишь инструмент измерения состояния компании. Цель существования компании - положение на рынке. И если компания его завоевывает, то само это место гарантирует стабильную прибыль".

Теперь, когда City Trade выжила, вам может показаться, что в советах, полученных фирмой от консультантов, не было каких-то особых откровений. Возможно, так оно и есть. Но консультанты научили руководителей фирмы задавать себе простые, но важные вопросы. И самостоятельно решать стоящие перед компанией задачи.

"В ближайшие год-два City Trade будет успешно развиваться и без нашей помощи", - прогнозирует Павел Кобыльских.

Еще по теме