Алкогольный демарш
Министерство по антимонопольной политике РФ в очередной раз заинтересовалось рекламой алкоголя. Столичные и питерские операторы наружной рекламы несут серьезные убытки от вполне законных требований МАП: по словам рекламистов, размер штрафа за единичное размещение рекламы алкоголя в неположенных местах доходит до $15 тыс. А "положенных мест", предписанных законом, всего два - "места производства" и "места оборота алкогольной продукции". Так что в разряд нарушителей попадают почти все фирмы, занимающиеся наружной рекламой алкоголя. На сегодняшний день штрафных предписаний МАП удостоились плакаты с рекламой водки "Флагман", "Русский стандарт", виски Johnnie Walker и многие другие.
Производители и дистрибуторы алкогольной продукции в замешательстве: один из главных инструментов рекламирования их продукции - наружная реклама - становится все менее доступным. В соответствии с новой редакцией Федерального закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" от 7.01.99 реклама алкоголя может быть размещена только в "местах его производства и оборота". Под оборотом имеются в виду места закупки, поставки, хранения и розничной торговли алкоголем. В начале 2000 года МАП РФ начал строго блюсти соблюдение этого закона и выдавать предписания о нарушениях рекламным агентствам и рекламодателям. Заметим, что при выдаче предписания штраф за рекламу, нарушившую закон, составляет до 200 минимальных окладов, а при его повторной выдаче - до 5000 минимальных окладов, что составляет приблизительно $15 тыс. На такие суммы уже "попали" ряд столичных рекламных агентств, в том числе APR-city и "Тихая гавань". По словам исполнительного директора APR-city Сергея Железняка, доля рекламы алкоголя составляет в общем объеме рынка наружки около 10 - 20%, но при наличии таких штрафов реклама алкоголя может стать совершенно невыгодной для агентств.
МАП предъявил агентствам ряд жестких претензий и относительно постеров, рекламирующих алкоголь: в п.1 ст.17 упомянутого выше закона сказано, что не менее половины рекламной площади с изображением спиртных напитков (содержание этилового спирта в которых не превышает 15 %) должно быть посвящено информации о том, как отличить качественный напиток от фальсифицированного, и о том, как алкоголь вредит здоровью. Доходит до того, что если в рекламе, скажем, торгового дома присутствует изображение бутылки со спиртным, то такая реклама также признается незаконной и подлежит снятию. Например, во время гастролей парижского кабаре "Лидо", которые спонсировала компания Bacardi-Martini, последней пришлось убрать свой логотип с рекламных объявлений "Лидо", размещенный, казалось бы, вполне легально.
В связи с остановкой "алкогольных" бюджетов и выплатой штрафов рекламисты терпят убытки, хотя при этом они рекламируют качественный алкоголь. Подделки рекламировать никто не станет. Однако, как считает начальник управления по защите от недобросовестной конкуренции и контроля за рекламной деятельностью МАП РФ Сергей Котов, "водку "Кристалл" и "Юрий Долгорукий" никто не рекламирует, тогда как это весьма качественный продукт". Котов также добавил: "Дела по рекламе алкоголя идут десятками, поскольку мы следим за выполнением закона. Посмотрите, сколько было алкогольной рекламы до 2000 года и сколько ее осталось сейчас". Бурная деятельность МАП никак не отражается на собственном бюджете министерства: 40% собранных штрафов поступают в федеральный бюджет, а остальные 60% - в бюджет субъекта Федерации, где зарегистрирован нарушитель. МАП же достается, по словам Котова, "лишь дырка от бублика".
Понимая, что МАП финансово никак не заинтересовано в "наезде" на рекламу алкоголя, рекламисты тем не менее намерены судиться с министерством для создания прецедента по размещению алкогольной рекламы. Сергей Железняк заметил: "В МАП понимают несуразность происходящего, но, поскольку это не законодательный орган власти, а исполнительный, без судебного прецедента ничего не выйдет".
Между тем по рекламному рынку ходит нехороший слух о том, что все снятые рекламными агентствами "алкогольные бюджеты" плавно перетекают в группу компаний "Тихая гавань", которая якобы "ничего не боится и размещает их на своих щитах", уплачивая небольшие формальные штрафы МАП. Эксклюзивные позиции "Тихой гавани" и "Атора", входящих в группу Plaza, слухи объясняют мощным лоббированием со стороны ее владельца Умара Джабраилова. Естественно, слухи эти не ничем подтверждены. Сергей Котов также ничего не слышал об этом.
Так или иначе, рекламисты уже серьезно обсуждают вопрос о том, чтобы вовсе расторгнуть отношения с производителями алкогольной продукции. Пресс-секретарь группы компаний "Тихая гавань" Елена Ухова отметила, что "алкогольные" рекламодатели в принципе всегда готовы к тому, что их кампания может кончиться задолго до срока истечения контракта, поскольку информированы о законодательстве даже лучше рекламных агентств. Размер же штрафов превращает размещение алкогольной рекламы в убыточный бизнес, заставляя рекламистов выдумывать самые нестандартные пути решения проблемы. В шутку рекламисты обсуждают даже возможность размещения под каждым щитом ларька, торгующего алкоголем, - в качестве "места продажи спиртного".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
