Буйство красок
Похоже, унылому облику российских городов приходит конец. Производство лакокрасочной продукции становится одним из самых быстроразвивающихся направлений отечественного бизнеса. После нескольких лет депрессии на рынок вернулись российские производители - и именно это вызвало рост продаж. Все спешат закрепиться в бизнес-нише, которую еще три года назад считали безнадежной.
Фасады Хельсинки
В СССР 70% всей продукции "красочной отрасли" выпускалось десятью предприятиями, являвшимися региональными монополистами. 85% продукции отрасли шли на нужды промышленности и строительства. Краски и лаки были "побочным продуктом" производства. Начавшийся общий спад в промышленности сделал бизнес лакокрасочных заводов (ЛКЗ) полумертвым: за период с 1990 по 1997 год производство лакокрасочных покрытий сократилось почти в 5 раз. Параллельно со спадом местного производства росли объемы импорта.
Первой ласточкой, ознаменовавшей перемену участи рынка, стала финская компания Tikkurila. Появившись на российском рынке в начале 90-х, компания быстро наращивала объем продаж и в 1997 году ввезла уже 28 тыс. т продукции, что соответствовало примерно 5% тогдашнего рынка. Сейчас у Tikkurila, пожалуй, самая разветвленная дилерская сеть (по крайней мере среди импортеров). В 1993 году компания открыла совместное производство в России - ЗАО "Финнколор" в Санкт-Петербурге. Уже в апреле того же года в Петербурге открылся первый магазин, а в ноябре 1994-го Tikkurila OY приобретает полный пакет акций ЗАО "Финнколор".
Своим успехом финские лакокрасочники обязаны не только хорошо поставленному маркетингу и мастерству российских менеджеров, но и тому обстоятельству, что они первыми предложили потребителям краски нового поколения, а также новый тип магазинов, где клиент может, например, выбрать краску по карте оттенков. К тому же финны свою продукцию рекламировали, рассчитывая на широкого потребителя.
Финская азбука
Успех финнов привлек других импортеров, и к 1997 году импорт лакокрасочных покрытий вырос до 166 тыс. т, что соответствовало 25% российского рынка. 90% покупателей из средне- и высокооплачиваемых слоев населения покупали импортные покрытия. Российский рынок настолько понравился западным лакокрасочникам, что к концу 90-х они уже были готовы инвестировать в местное производство: так, свое крупное производство собирается открыть к началу 2001 года Akzo Nobel, которая строит в Московской области завод. Инвестиционные планы в 1998 году были и у других производителей.
При этом своим успехом европейские производители были обязаны прежде всего маркетингу: богатого покупателя брали множеством "приятных мелочей", которые почти не влияют на качество покрытий, но превращают ремонт в творческий процесс. Маркетинговые находки позволяют иностранцам до сих пор сохранять лидирующие позиции в секторе "люкс". Например, шведская Akzo Nobel в нынешнем сезоне предлагает добавку "Эффект" для водно-дисперсионных красок Crown, продлевающую время высыхания краски. Это позволяет с помощью разных инструментов получать многообразные поверхности. Другая новинка тех же шведов: отдельно продаются банки с белой краской и пакетики с пигментом. Покупателю предлагают цветовую карту, по которой он может выбрать подходящий цвет. Это выгодно не только покупателю, но и торговцу - упрощается управление складом, экономятся торговые и складские площади.
Лицом к дачным заборам
Об этих "мелочах" в рекламе красок не упоминают - для западных производителей это азбука. Россияне эту азбуку только начали осваивать.
Отечественные производители начали реагировать на засилье импорта только в 1997 году, когда стала расти доля красок для рынка "сделай сам", и уже в 1999-м доля импортных красок снизилась до 14%. Отчасти нашим ЛКЗ, конечно, помог кризис: из-за девальвации рубля разница в цене импортных и отечественных красок сильно увеличилась. Импортные краски стали дороже наших почти в 5 раз. Впоследствии, однако, разница в цене сгладилась. "Сегодня наша продукция не уступает по качеству импортной, а более низкая цена (на 40 - 60%) позволяет нам успешно конкурировать с иностранцами", - говорит Игорь Головко, маркетолог ОАО "Ярославские краски". Однако низкая цена не единственная причина усиления позиций российских красок. Похоже, главные события, обеспечившие успех отечественных ЛКМ, произошли задолго до кризиса.
Проблема была во внедрении новых технологий и особенно в маркетинге. К чести российских лакокрасочников нужно отметить, что по крайней мере некоторые из них сумели извлечь выгоду из резкого удорожания импорта. Руководство ряда наших ЛКЗ (они и стали лидерами нового рынка) после приватизации пересмотрело сбытовую политику в пользу продукции для потребительского рынка. Собственно, ничего другого им не оставалось: после прихода на наш рынок таких производителей, как DuPont, Akzo Nobel и Herbert, автозаводы практически перестали нуждаться в автоэмалях и другой подобной отечественной продукции. Сейчас российские автоэмали используются в основном для ремонтных работ.
Существенно уменьшились и масштабы строительства, к тому же среди строителей укрепилась практика сдачи квартир без внутренней отделки. Потребности промышленности также сильно сократились - вместе с самой промышленностью. Так что производство ЛКМ в мелкой упаковке для потребительского рынка стало для лакокрасочников единственным шансом выжить.
Сейчас доля покрытий для рынка "сделай сам" у отдельных "гигантов рынка ЛКМ", ранее ориентировавшихся на корпоративные заказы, достигает 60% от общего объема производства. Увеличение доли потребительских красок соответствовало росту производства, начавшемуся в 1997 году (см. график).
Долгожданный рост
Спад продаж в 1998 году, вероятно, обусловлен кризисом: так, по словам начальника аналитического отдела ОАО "Ярославские краски" Михаила Корниловича, "10-процентному уменьшению реальных доходов может соответствовать изменение спроса на 200%". В 1999 году тенденция к росту российского рынка ЛКМ возобновилась. Причем если в 1997 году рост обеспечивался в основном за счет двух предприятий (Котовского ЛКЗ и ярославского ОАО "Лакокраска"), то в 1999 году продажи выросли уже более чем на 10 предприятиях, а лидерами роста оказались ростовское АО "Эмпилс" и Загорский ЛКЗ.
Особенно интересна история АО "Эмпилс". Завод, в советское время являвшийся главным производителем и разработчиком красок для сельхозтехники, в 1997 году обрел нового хозяина - московскую группу "Содружество". Новым директором ОАО "Эмпилс" стал Георгий Попандопуло. В предприятие было инвестировано $3 млн, и началось победное шествие ростовских красок на Москву. Доля московского рынка, принадлежащая ростовским краскам, выросла за год в 10 раз - с 4% в июне 1998 года до 40% в июне 1999-го. В 1999 году на "Эмпилсе" было произведено в три раза больше продукции, чем в 1998-м. Доля "Эмпилса" на отечественном рынке увеличилась с 2% до 6%.
Представители "Эмпилса" объясняют свой успех продуманной маркетинговой политикой и разработкой новинки - эмалей "Ореол", отличающихся, если верить рекламе, невиданной доселе прочностью и легкостью применения. Сейчас команда "Эмпилса" начала расширяться: в начале 2000 года группа "Содружество" выкупила бывшего крупнейшего заказчика "Эмпилса" - АО "Ростсельмаш". Г-н Попандопуло стал новым гендиректором гиганта и, судя по всему, готов сделать с ним то же, что и с "Эмпилсом".
В настоящее время в России зарегистрировано более 300 производителей лакокрасочных покрытий, однако работают из них не более сотни. При этом около 10 заводов производят более половины всех российских красок. "Не случись кризиса, мы "выстрелили" бы уже в 1998 году. Лидеры рынка произвели техническое перевооружение в 1997-м и в начале 1998 года, и именно год ожидания сделал нынешнюю ситуацию с бурным развитием российских ЛКЗ столь яркой", - говорит представитель одного из заводов-лидеров.
Сборная России против сборной мира
Когда красить стало веселее, а торговать красками в розницу оказалось весьма выгодно, начался настоящий расцвет рынка ЛКМ "Сделай сам".
Все большее количество компаний приходят в этот бизнес, дилерские сети растут как на дрожжах, а динамика роста торговых точек в провинции не уступает крупным городам. Это легкообъяснимо. Интерес к ЛКМ существенно возрос с ростом дачного строительства, модой на евроремонт, приватизацией и покупкой квартир (особенно неотделанных). А когда оказалось, что современные краски не имеют резкого запаха, могут давать покрытие любого цвета и любой фактуры, ремонт стал гораздо более творческим процессом.
Быстрому росту в лакокрасочной промышленности способствует, кроме прочего, и то обстоятельство, что имеющиеся производственные мощности задействованы примерно на 1/5 своих возможностей. Степень загруженности предприятий, впрочем, различается: так, "Черкесское ХПО", на долю которого приходится 14,6% существующих мощностей по производству лакокрасочных материалов, в 1999 году находилось лишь на шестом месте по объемам производства и было загружено примерно на 8%, а почти в четыре раза меньший Котовский ЛКЗ - примерно на 41%. Очевидно, что рано или поздно к разделу растущего рынка подключатся и эти компании.
Момент для российских ЛКЗ очень удачен: при наличии хорошей менеджерской команды почти любой комбинат из "советской" десятки может привлечь инвестиции в новые технологии. Времени для этого, впрочем, осталось немного: как предсказывают аналитики, не за горами резкий рост прямых иностранных инвестиций. Tikkurila, Akzo Nobel, DuPont и другие не намерены отдавать российский рынок национальным производителям просто так.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
