Philip Morris как "корпоративный гражданин",
Склонность компании Philip Morris к спонсированию различных рекламных мероприятий в России стала уже притчей во языцех: на какой фестиваль ни придешь, глядь, а там представитель компании уже вручает спонсорский приз конкурсантам. Ясно, что реальной отдачи от подобных вложений и даже широкого освещения в прессе (в отличие, например, от спонсирования масштабных культурных событий) ожидать невозможно. О лоббистской и "пиаровской" тактике Philip Morris на российском рынке рассказывает вице-президент компании по внешним и корпоративным связям Алик Туйгунов.
"РК": Чем обусловлена "отеческая" забота Philip Morris о российском рекламном рынке?
Алик Туйгунов: Мы поддерживаем рекламный рынок не только в России. Поскольку внутренний девиз компании звучит как "Philip Morris - корпоративный гражданин", то и проекты, которые мы поддерживаем финансово, должны быть полезными для общества как на федеральном, так и на городском уровне. На российском рынке мы присутствуем с начала 90-х годов (хоть компания Reynolds Tobacco и любит утверждать, что "первопроходцем" является она) и соответственно с тех пор активно занимаемся рекламной деятельностью. Поэтому, когда в России начала свою деятельность Ассоциация рекламных агентств, выступившая организатором проведения Московского международного фестиваля рекламы в 1993 году, мы сочли, что эта идея стоящая, и приняли решение ее поддерживать. В целом же приоритетными направлениями спонсорской деятельности Philip Morris считаются социальные программы, образование, культура, искусство, экология.
"РК": В числе разнообразных версий, объясняющих интерес Philip Morris к рекламному рынку, называют стремление компании получить определенные рычаги воздействия на него. В качестве примера можно привести излюбленный слух о том, что Philip Morris после проведения ударной рекламной кампании своих марок на телевидении весьма активно пролоббировал введение законодательного запрета на рекламу табака в электронных СМИ. Вследствие чего конкурентам, пришедшим в Россию позже, пришлось довольствоваться наружной рекламой и печатными СМИ и соответственно куда более низкими позициями на рынке.
А.Т.: Это красивая сплетня. Но она все-таки не совсем справедлива. Когда мы пришли на рынок, в стране положение с рекламой было непонятным: с одной стороны, существовали "Основы законодательства об охране здоровья граждан", которые, в частности, запрещали рекламу табака в СМИ. В то же время этот закон вроде бы уже не особенно и действовал. Поэтому до принятия закона "О рекламе" образовался некоторый промежуток времени, в течение которого табакопроизводители могли рекламироваться на телевидении. И мы действительно стали в этом застрельщиками. Однако и некоторые другие табачники также успели провести свои рекламные кампании. Тогда начались жаркие баталии между рекламным сообществом и органами государственной власти о том, что можно делать в рекламе, а чего нельзя. С учетом западного опыта, утверждающего, в частности, что телевидение является наиболее доступным СМИ для всех, включая детей, было ясно, что без ограничения рекламы табака и алкоголя на ТВ не обойтись. Поэтому в 1994 году все табачники - мы, Reynolds, BAT, Reemtsma - приняли кодекс, ограничивающий присутствие нашей рекламы на ТВ. Некоторые положения этого кодекса были затем отражены в законе "О рекламе".
"РК": Насколько насыщенной была реклама сигарет производства Philip Morris в телеэфире?
А.Т.: Сейчас уже трудно вспомнить, каковы были насыщенность и объемы российской телерекламы наших сигарет, однако можно с уверенностью утверждать, что мы тогда входили в пятерку крупнейших рекламодателей России.
"РК": Какова все же была степень участия Philip Morris в подготовке закона "О рекламе"?
А.Т.: Мы тогда стремились найти какой-то разумный компромисс, который, как мне кажется, все же был достигнут. Собственно, над законом "О рекламе" мы не работали: Philip Morris принимал участие в различных конференциях по обсуждению закона и - как крупнейшие рекламодатель - высказывал свою точку зрения. И мне кажется совершенно нормальным, что к нам прислушиваются. Не секрет, что к моменту обсуждения закона существовало два очень разных его варианта: крайне запретительный, предложенный Антимонопольным комитетом, и весьма лояльный к рекламистам, предложенный РАРА. С призывами "запретить всё" выступали также отдельные регионы. Поэтому мы как рекламодатели сочли весьма разумным принять участие в обсуждении закона наравне с органами государственной власти, рекламными агентствами и СМИ. Но приписываемого нам жесткого лоббирования, которое в нашей стране часто низводится до уровня каких-то взяток - нет, этого не было.
"РК": Еще одна тема, которая интересует людей, близких к рекламе: отчего Philip Morris приостановил работу над созданием российской марки сигарет класса B? Насколько мне известно, в прошлом году три российских агентства, в частности "Блик-communications", участвовали в тендере на разработку такой марки для компании. Да и практически все конкуренты уже выступили с подобными затеями.
А.Т.: Разработка новой марки для российского рынка продолжается и сейчас. Действительно, между российскими агентствами был проведен тендер, у нас есть готовые образцы оформления пачки сигарет, но пока неизвестно, какую марку мы все же решим выпустить на рынок. Все зависит от ситуации на рынке. Мы хорошо представлены в верхнем и среднем ценовых уровнях, несколько хуже - в нижнем. Замечу, что наша новая российская марка вряд ли будет выдержана в популярном сегодня стиле "российской державности" - скорее это будет нечто более нейтральное. Несколько лет назад мы прекратили выпуск "Примы" на Краснодарской фабрике, однако сейчас, быть может, вернемся к этой идее, поскольку Высшая палата Роспатента недавно приняла решение, в соответствии с которым "Табакпром", а точнее, "Краснодартабакпром", членами которого мы являемся, имеет эксклюзивное право на производство "Примы" в России. Хотя сейчас "Приму" производят очень многие предприятия.
"РК": Спикер Philip Morris Петр Лидов сообщил, что вывод на рынок и раскрутка новой марки сигарет потребует существенного оттока средств из рекламы остальных марок компании.
А.Т.: Тут много составляющих. На раскрутку, условно говоря, "Новой Примы" потребуется значительно меньше средств, чем на вывод принципиально новой марки. Однако прежде всего мы должны проанализировать целесообразность вывода на рынок такой марки в принципе. Если в результате наших наблюдений за потребительскими предпочтениями, действиями конкурентов и проч. мы поймем, что рынок дозрел до такой марки, мы ее выведем. Тут ведь еще есть тонкость в позиционировании: например, нам нет смысла оттягивать потребителей от весьма популярной на рынке марки сигарет "Союз-Аполлон". С другой стороны, мы не исключаем, что возникнет новая ниша, которую необходимо будет заполнить, и хотим быть готовыми к этому.
"РК": Скажите, отчего это западные производители так тщательно маскируют свою причастность к российским маркам? Каждый раз приходится тщательно выискивать название производителя на продукции с "чисто российским названием".
А.Т.: Мы сейчас переводим на территорию России все производство. Не знаю, как у остальных производителей, а наша идеология такова: Philip Morris (пусть это Краснодарская или Ижорская фабрика) производит продукцию и отвечает за ее качество.
"РК": Однако по времени расширение российского производства ваших сигарет совпало с появлением безумного количества подделок. В частности, поддельные Marlboro сейчас можно встретить гораздо чаще подлинных. Почему компания не борется с этим и хотя бы средствами рекламы не разъясняет, как отличить подлинник от подделки (как это делали, например, производители водок Smirnoff и Absolut)?
А.Т.: Всплеск подделок на рынке - беда не только наша, но и других популярных марок. Мы пытаемся обратить на это внимание органов государственной власти. Однако вопрос крайне непростой, в том числе и потому, что есть коррупция. Подделки производятся в подпольных цехах, которые в принципе не так уж сложно обнаружить. Однако четыре случая, когда подобные цеха были обнаружены, закончились ничем: людей арестовали, но затем отпустили, оборудование конфисковали, но затем оно появлялось в других местах... В этом "бизнесе" задействованы очень серьезные люди. К тому же, хотя в принципе привлечь к уголовной ответственности "подпольщиков" можно, на практике это почти неосуществимо. А административные наказания за подделку торговой марки для подпольного бизнеса просто смешны - что-то около 1000 минимальных окладов.
Что касается "рекламной борьбы" с подделками, то в нашем случае она неэффективна, потому что любую новую закорючку скопируют на другой же день. А использование высоких полиграфических и прочих технологий экономически неоправданно, так как в отличие от водки пачка сигарет все-таки достаточно дешевый продукт и эти затраты не окупятся.
"РК": А использует ли Philip Morris такой популярный сегодня метод воздействия на общественное мнение, как PR, в том числе и "черный"? Вот, например, еще один слух: говорят, что излюбленный вашей компанией метод воздействия на СМИ - отзыв рекламных бюджетов из нелояльных к Philip Morris изданий. Что вы на это скажете?
А.Т.: Это, конечно, не так. Недавно две газеты - в Новосибирске и Омске - поместили на правах рекламы статью, четко направленную против нашей компании, а конкретно - против марки L&М. Все наши действия свелись к попытке выяснить, кто это сделал, а также к публикации в тех же газетах на следующий день нашей точки зрения. BAT, Reemtsma, Philip Morris в отношении конкурентов таких действий не предпринимают.
"РК": Последний вопрос. Часто ли вы, спикер компании, испытываете на себе давление корпоративной этики, идущей, например, вразрез с вашей личной точкой зрения? Если нет, то скажите, отчего многие интервью с представителями западных компаний часто выглядят столь "прилизанными", словно единственной задачей спикера является скрыть от прессы как можно больше информации?
А.Т.: Лично я не испытываю такого давления и пытаюсь отвечать на все вопросы откровенно. Если не считать запрета на комментирование действии наших конкурентов (по поводу которых я могу, конечно, иметь собственную точку зрения), я независим в своих суждениях. Сведения же коммерческого характера не разглашаются исключительно из-за того, чтобы не давать лишней информации нашим конкурентам, хотя у них наверняка имеются свои источники информации и каналы утечки. Сами мы шпионажем не занимаемся. Кто знает - может быть, и зря?
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
