архив

Человек-коньяк

«ЕСЛИ БЫ всего этого шума и блеска не было, коньяк стоил бы раза в три дешевле, и пил бы я его в три раза больше», – пошутил один мой знакомый во время шоу, устроенного на днях в Москве компанией Martell. Манекенщицы, громкая музыка, эффектный свет, модная «светская» массовка, море коньяка и коктейлей (на основе того же коньяка). Все это великолепие должно было олицетворять тот современный имидж коньяка, который уже несколько лет пропагандируют ведущие производители этого напитка. Martell за последний год выделилась среди пропагандистов, прибегнув к довольно оригинальному ходу: у этого коньяка теперь есть свое лицо – лицо итальянской модели Греты, которую ближайшие пару лет можно называть просто Мартель. Грету это нисколько не смущает, и она с удовольствием «торгует лицом», помогая продавать коньяк одноименной марки. Предусмотрительно снявшись для русской версии журнала GQ, мисс Мартель была самым заметным членом посетившей Москву большой делегации коньячного дома Martell, затмив даже Лорана Мартеля, прямого потомка в девятом поколении основателя дома Жана Мартеля. Несмотря на весьма скромные продажи коньяка Martell в России ( в совокупном объеме), российский рынок очень перспективен. «У вас очень популярны дорогие марки. Если по объему на Россию приходится лишь 5%, то по стоимости – 20% продаж моего подразделения», – рассказал Патрик Френе, отвечающий в Martell за бизнес в Европе и Африке. К сожалению для менеджеров Martell, основные сливки со страсти российских потребителей к дорогим коньякам снимает Hennessy, занимая в России непропорционально большое место по сравнению с общемировым рейтингом. Своему лидерству Hennessy, кстати, обязан г-ну Казумяну, личности весьма колоритной и известной в алкогольном бизнесе. Именно он на заре капитализма в России «раскрутил» здесь эту марку. В Martell очень надеются переломить эту тенденцию и занять на российском рынке более заметное место. Как, впрочем, и во всем остальном мире, где на долю этой марки приходится сейчас 17,5% продаж. Правда, ближайшие месяцы могут стать для Martell весьма беспокойными. Дело в том, что купившая этот брэнд в 1988 году компания Seagram сейчас распродает свои алкогольные активы, и у Martell очень скоро может появиться новый хозяин. Лоран Мартель, функции которого описываются коллегами многозначительным термином ambassador of Martell, поделился в беседе с «Ко» своими взглядами на эволюцию старинного брэнда и его российские перспективы. «Ко»: С одной стороны, вы наследник рода Martell в девятом поколении, с другой, сотрудник компании Martell, которая приспосабливает ваши традиции к требованиям рынка. У вас не возникает раздвоения личности? Лоран Мартель: Иногда я думаю об этом. Я пытаюсь защищать наше наследие. Все, что связано с коньяком Martell, для меня глубоко личное, потому что это моя семья, моя история. Секреты производства достались нам от предков, передавались от прапрадедов к деду, к отцу, ко мне. Все началось еще в 1715 году, и, конечно, сейчас мир совсем другой. Изменились условия, но я по-прежнему хочу, чтобы нашим главным приоритетом был наш коньяк, те ценности, что передавались из поколения в поколение. Я хочу, чтобы имидж марки соответствовал многовековым традициям нашей семьи. В то же время нужно соответствовать духу современности, необходимо учитывать сегодняшнее настроение. Я хочу, чтобы сегодня не забывали, что наш коньяк – это историческая торговая марка. Мы уважаем нашего потребителя и предлагаем те же традиции, то же качество, к которым он привык, которое любит и ценит в нас. «Ко»: А насколько вообще оправдано разнообразие коньячных брэндов? Л.М.: Все коньяки разные. У каждого производителя свой виноград, свои бочки, свои секреты. Но, безусловно, все коньячные дома производят коньяк высочайшего качества, потому что у нас существует определенное законодательство, которое устанавливает жесткие правила производства. «Ко»: Для вас допустимо пить коньяк другой марки? Л.М.: Никогда. «Ко»: Продукция коньячных «больших домов» стоит заметно дороже, нежели многих других производителей. Есть мнение, что потребитель вынужден оплачивать не коньяк, а огромные затраты на рекламу и маркетинг? Л.М.: Затраты на маркетинг составляют часть нашей стоимости, но, конечно, это не самая большая доля. Возьмите к примеру коньяк XO. Его нужно выдерживать 25 – 40 лет, а это, как вы понимаете, очень трудоемкий и дорогостоящий процесс. И соответственно, если я вдруг решу сделать коньяк XO из спиртов 7-летней выдержки, у меня ничего не выйдет. Потому что закон регулирует это очень строго. Необходимо тратить большие средства на коньяк такой выдержки. Те средства, которые мы тратим на маркетинг, на промоушн, в конечном счете способствуют росту продаж. Мы рассматриваем эти затраты как долгосрочный вклад в наш брэнд. «Ко»: Крупнейшие производители коньяка активно занялись популяризацией своего довольно консервативного продукта. Насколько успешны эти усилия? Л.М.: В последние годы создается новый имидж коньяка, и он все более успешно конкурирует с другими крепкими алкогольными напитками, начиная с водки и заканчивая виски. Наша новая рекламная кампания началась уже год назад. Мы хотим показать, что коньяк – это модно, что его можно использовать для коктейлей. Мы стараемся привлекать все больше и больше молодых покупателей. Наш нынешний рекламный проект долгосрочный, он успешно идет в Москве, Великобритании, Франции, в некоторых других европейских странах. Используя новое лицо, девушку Мартель, мы хотим показать, что коньяк – подходящий напиток и для женщин, и для мужчин. И вообще Martell – это не просто коньяк, а брэнд, который может нравиться всем. «Ко»: Кстати, вы не собираетесь использовать брэнд Martell для выпуска аксессуаров, как сейчас делают многие компании? Л.М.: Я думаю, что в будущем это не исключено. До того как наш семейный бизнес был продан корпорации Seagram, мы продавали сопутствующие товары. Это были предметы роскоши, которые выходили под маркой J & F Martell. Но сейчас, когда мы являемся частью корпорации Seagram, приходится концентрироваться только на коньяке. И если все будет хорошо, и мы добьемся успеха – не исключено, что будем выпускать другие товары под этой маркой. «Ко»: Какое место занимает Россия в ваших маркетинговых планах? Л.М.: Россия является для нас стратегически важным рынком, здесь мы видим очень много возможностей. Конечно, прежде всего мы ориентируемся на Москву. Но также стремимся увеличить дистрибуцию в России вообще. Благодаря компании «Мастерс дистрибуторс», которая распространяет продукцию Martell здесь, Москва – один из ведущих рынков в мире, в том смысле, что здесь представлен один из наиболее полных ассортиментов Martell. Начиная от «массовых» VS и VSOP и заканчивая самым дорогим, самым роскошным эксклюзивным коньяком Lart de Martell. Мы думаем, что в Москве для нас хорошие долгосрочные перспективы. «Ко»: Предстоящая продажа компанией Seagram брэнда Martell как-то повлияет на систему дистрибуции в России? Л.М: Команда «Мастерс дистрибуторс» очень хорошо поработала на российском рынке, и я уверен, что, если они будут работать в том же стиле, то смогут сделать наш брэнд номером один в России. Я не знаю, что будет с правами на дистрибуцию, когда компания Martell будет продана, скорее всего, новым владельцем брэнда станет Pernot-Rickard. Новый хозяин сам примет решение. Но я не вижу причин отказываться от услуг «Мастерс дистрибуторс».