На волне спроса
Для традиционной осенней беседы «Колеса» с руководителями московских дилерских центров на этот раз мы выбрали компании «Ауди Центр Москва», «Бавария-М» и «Независимость». Первая на рынке с 1998 года, и во многом благодаря ее усилиям российская популярность марки Audiрастет, подкрепленная действиями московского бюро фирмы по расширению дилерской сети и агрессивной ценовой политикой, что называется, год от года.
«Бавария-М» представляет немецкую BMW с 1995 года и сейчас занимается торговлей и обслуживанием не только автомобилей, но и мотоциклов этой прославленной марки. «Независимость» без натяжек может считаться патриархом отечественного авторынка – компания является официальным дилером Volvoуже девять лет. Собрать такую компанию нам было интересно еще и потому, что дилеры Audi, BMWи Volvo работают в одном рыночном сегменте дорогих, престижных машин. Итак, на вопросы «Колеса» отвечают генеральный директор «Ауди Центр Москва» Аркадий Брискин, генеральный директор «Бавария-М» Владимир Васильев и генеральный менеджер «Независимости» Юрий Шатров.
«Колесо»: Первая половина 2001 года была успешна для всех московских автодилеров. Чем вы объясняете устойчивый рост продаж, начавшийся еще в конце прошлого года?
Аркадий Брискин: Я бы назвал три фактора. Два – общеэкономические и относящиеся ко всем автодилерам. Это высокие цены на нефть и окончательное преодоление последствий кризиса 1998 года. Существовал отложенный спрос на дорогие предметы длительного пользования, которыми являются автомобили. Теперь он реализуется. Третьим фактором успеха для нас, дилеров Audi, я бы назвал коренную модернизацию производителем своего модельного ряда и появление новых машин (таких как Allroad, A2, полностью новой А4, рестайлинговой А6). Новые модели вызывают повышенный интерес и стимулируют спрос.
Владимир Васильев: Основная причина роста – это, безусловно, положительная экономическая ситуация. Еще одна важная причина – реализация российской маркетинговой программы BMW, центральным пунктом которой является локализация сборки в Калининграде. Кроме того, компания BMWбыла первой из ведущих производителей, которая пошла на создание стопроцентной российской сбытовой «дочки» – BMWRusslandTrading, что позволило официальным дилерам сосредоточиться исключительно на продажах и обслуживании, не отвлекаясь на сертификацию, таможенные и прочие формальности. Доказательством правильности этой стратегии стало то, что сейчас сбытовые фирмы создаются практически всеми производителями, серьезно оценивающими российский рынок.
Юрий Шатров: Прежде чем говорить о причинах роста, нужно сказать о некоторых особенностях статистики продаж нынешнего года, подмеченных нами. В этом году мы не ощутили обычного летнего спада продаж, более оживленными были первые месяцы года. В первом случае причины явления надо искать в маркетинговых инициативах производителя (в частности, этим летом все дилеры Volvoбесплатно для покупателей комплектовали кондиционерами автомобили «сорокового» семейства – прим. «Ко»), во втором – в действиях властей, поскольку с начала года был отменен налог на приобретение транспортных средств, что стимулировало корпоративные продажи. Ну и общий рост операций на рынке, как отражение стабилизации в стране, тоже сыграл свою роль.
«Колесо»: Каково сейчас соотношение между корпоративными и частными клиентами? Менялось ли оно за последнее время?
Аркадий Брискин: 40% продаж приходится на корпоративных клиентов, 60% – на физических лиц. В рекламе производителя проводится мысль, что Audi – машина для индивидуалистов, со своим ярким стилем, и это, видимо, дает результаты. С другой стороны, определился устойчивый круг клиентов из числа юридических лиц. В особенности это относится к наиболее дорогим машинам – в частности, А8, кроме того, в последнее время много закупок со стороны государственных структур.
Владимир Васильев: Корпоративными продажами занимается главным образом российская сбытовая структура BMW, а дилеры впоследствии получают машины на обслуживание. Согласно статистике приходящих на наш сервис автомобилей, около 30% автомобилей принадлежат юридическим лицам, остальные – частным.
Юрий Шатров: Соотношение между частными и корпоративными клиентами установилось давно, еще до кризиса. Я бы оценил его как 50:50. Опять-таки присутствует фактор сезонности: скажем, зимой частные лица менее активны и продажи наиболее дешевой машины из гаммы Volvo– S40 – снижаются, а продажи S80, часто приобретаемой корпоративными клиентами, растут. Поскольку Volvoтрадиционно имела хорошие рыночные позиции среди дипломатов и сотрудников иностранных коммерческих представительств, то сейчас мы активно работаем с западными корпоративными заказчиками из числа очень именитых фирм. Инофирмы зачастую придерживаются единой корпоративной политики закупки автомобилей для предприятий, находящихся в разных странах мира, и поэтому прибегают к нашим услугам и в России.
«Колесо»: И Audi, и BMW, и Volvo централизованно закупались российскими государственными структурами. На ваш взгляд, эти закупки как-то сказывались на имидже марок? Насколько выгодно дилерам принимать участие в таких операциях, поскольку крупный заказ, да еще со стороны властных структур, наверняка предполагает особые ценовые условия?
Аркадий Брискин: Я положительно оцениваю эффект от госзакупок для имиджа марки. Когда Управление делами президента приобрело большую партию А6 и А8, это сразу сказалось на популярности марки. Считаю, кстати, что не меньшую роль в росте популярности Audiв России сыграл и позитивный опыт эксплуатации европейского «secondhand» в начале 90-х годов. Тогда люди познакомились с этими машинами, убедились в их надежности и теперь с ростом своего благосостояния охотно приобретают новые Audi. Возвращаясь же к госзакупкам, могу сказать, что машина с триколором на номерном знаке дорогого стоит. Своеобразный знак качества со стороны властей, который окружающие сразу оценивают. Еще хочу сказать, что у бюро Audi есть специальная программа продвижения марки среди знаменитостей: им машины могут быть проданы со скидкой. Дилеры тоже участвуют в этой программе, хотя решающее слово остается за представительством.
Владимир Васильев: Российские госструктуры представлены на нашем сервисе автомобилями, принадлежащими УГИБДД московского ГУВД, Министерству иностранных дел, Министерству по налогам и сборам. В связи с организацией сборки в Калининграде госведомства закупают довольно много машин, в основном пятой серии в скромной комплектации. Этими поставками, как я уже говорил, занимается BMWRusslandTrading. Кстати, интересно, что автомобили BMWоценены не только российскими госструктурами. Компания выиграла тендер госдепартамента США на поставку около 70 бронированных машин седьмой серии. Они предназначены для послов США в «горячих» точках. Насколько мне известно, две такие машины есть и в американском посольстве в Москве. После этого все разговоры о «непатриотизме» наших чиновников теряют смысл. Что, американцы не делают броневики? Делают, но немецкие машины оказались привлекательнее, и это абсолютно не смутило госдеп, который решил посадить на них даже послов.
Юрий Шатров: Такого рода сделки всегда являются предметом длительных согласований между заводом, дилерами и клиентом: надо и заказчику цену привлекательную дать и в убыток не сработать. Замечу, что продажа крупной партии машин – это еще половина дела, а дилерам интересно часть этих машин получить и на послепродажное обслуживание. В этом смысле корпоративные поставки, в том числе госструктурам, нам интересны. В настоящее время Volvoвыполняет заказ мэрии Москвы на поставку партии S80. К Volvo есть интерес и со стороны некоторых других госструктур, однако пока о сделках говорить преждевременно. Для себя мы с интересом изучаем сектор патрульных автомобилей, парк которых в настоящее время в Москве и области, во-первых, изношен, во-вторых, достаточно разнороден.
«Колесо»: Не секрет, что в успешном развитии дилерства многое зависит от условий сотрудничества с производителем. Между тем в настоящее время западные автопроизводители находятся в полосе слияний и поглощений. Как пертурбации на самом верху отражаются на отношениях с дилерами?
Аркадий Брискин: В 1994 году, когда началось разделение сбытовых сетей VWи Audi, фирма пережила фактически второе рождение. Унификация в дизайне, которую часто ставят в вину руководству группы, конечно, присутствует, от нее никуда не уйти. Но если учесть, что еще 3 – 4 года назад даже в Германии VWи Audi продавались под одной крышей, в одном дилерском центре, то сейчас, конечно, прорыв колоссальный. В маркетинговом смысле марки разведены очень далеко друг от друга. А ведь Россия была далеко не первой в процессе разделения дилерских сетей: сначала необходимо было разделить сбыты на основных рынках, которыми являются Германия, другие страны Западной Европы, США. В России самые первые дилеры тоже торговали VW и Audiодновременно – сейчас их практически не осталось. Думаю, что марка не добилась бы таких успехов, если бы не произошло разделение дилерской сети.
Владимир Васильев: BMWостается независимым производителем, хотя некоторый опыт, связанный со сделками на международном уровне, у российских дилеров фирмы есть. Когда LandRoverпринадлежал BMW, наши коллеги пошли на значительные инвестиции на строительство и оборудование техстанций, закупку запчастей под этот брэнд. Затем произошла продажа английской марки «Форду», и дилеры остались без машин, поскольку процесс передачи дел и формирования обновленной дилерской сети занял довольно продолжительное время. «Бавария-М», к счастью, в игры с LandRover не играла, но даже наблюдение за ними со стороны оптимизма не добавляло.
Юрий Шатров: С 1999 года Volvoвходит в концерн Ford, причем в его престижный сегмент PremierAutomotiveGroup. С приобретением марки американцами мы сразу ощутили приток свежего воздуха. Во-первых, это видно по новым моделям. Раньше фирма просто не могла позволить себе столь дорогостоящие и технологически сложные разработки. Во-вторых, улучшилось качество сборки. В-третьих, появился более прогрессивный подход к маркетингу, рекламным и промо-акциям с участием дилеров. Кроме того, Fordочень бережно отнесся к марке, ее историческому наследию. Концепция Volvoкак фирмы – производителя безопасных, технологичных машин со своей «изюминкой» в дизайне осталась неизменной.
«Колесо»: В последнее время дилеры всячески пытаются подогреть спрос на автомобили за счет предоставления разнообразных сопутствующих услуг. При стандартном в целом для всех серьезных фирм наборе есть ли у вас какое-либо особенное ноу-хау?
Аркадий Брискин: Для нас это продажа подержанных машин из Германии. Мы располагаем возможностью выбора из нескольких тысяч машин, находящихся в фирменной базе данных немецких дилеров Audi. Поэтому клиент при заказе может оговорить не только модель и цвет, но и комплектацию, вплоть до материала и цвета салона. По понятным причинам (таможенное законодательство – прим. «Ко») особым спросом пользуются машины старше трех лет. В довольно емком сегменте подержанных автомобилей стоимостью до $20 тыс. предлагаемые нами цены на $1тыс. – $2 тыс. выше, чем, скажем, на авторынке. Однако мы даем полную гарантию юридической «чистоты» машины и ее технического состояния. Из других сопутствующих услуг охотно занимаемся установкой охранных систем, противоугонных устройств на проданные у нас автомобили.
Владимир Васильев: Помимо официального дилерства BMW, «Бавария-М» является эксклюзивным российским импортером двух немецких тюнинговых фирм – Alpinaи Hamann. В последнее время мы наблюдаем существенное оживление интереса к доведенным этими фирмами автомобилям BMW. При этом концепция Hamann, работающей не только с новыми, но и с бывшими в эксплуатации BMW, привлекает многих владельцев, желающих обновить машину, не покупая новую, и за сравнительно умеренные деньги. Другое, «параллельное» направление нашей работы – продажа и обслуживание мотопродукции BMW. Автомобильное и мотоциклетное подразделения в концерне разделены, и торговля автомобилями не означает автоматически продажу и мотоциклов: нужно заключить отдельное дилерское соглашение с BMWMotorrad. Наша фирма стала третьим московским дилером баварских мотоциклов, и первые результаты деятельности обнадеживают.
Юрий Шатров: У нас выделена отдельная структура – компания «Независимость-лизинг», которая занимается финансовыми аспектами таких методов продаж, как сдача машин в лизинг и продажа автомобилей в кредит. Растут продажи по системе tradein, когда в зачет стоимости нового автомобиля клиент сдает нам старую машину. При этом практически сняты все ограничения на марку и возраст сдаваемой машины. Единственный пункт, по которому мы можем отказать клиенту в приеме его автомобиля, – неясное происхождение машины. По собственной инициативе «Независимость» ввела новую форму гарантии на продаваемые машины: клиент может выбрать годичную гарантию без ограничения пробега или трехгодичную с ограничением совокупного пробега в 100 тыс. км. Это благотворно сказывается на продажах, в особенности корпоративным клиентам, которые в состоянии планировать годовой пробег своих машин.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
